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原标题:频频被唱衰的传统广告行业,时代在抛弃你吗?

浏览次数:199 时间:2019-09-14

时代抛弃你的时候,连声再见都不会说。现在,传统广告行业乃至整个广告代理行业正在遭受前所未有的批评。频频被唱衰的传统广告行业,已然被时代抛弃了吗?

数据显示,2017年谷歌和Facebook两家巨头的广告收入预计总共1065亿美元,相当于全球广告客户在数字广告上总支出的46.4%。科技巨头开始频繁地跳过代理商直接和客户接洽广告营销业务,而越来越多的公司正在接受这一模式。

如今大公司可以成为内容制造者,咨询公司也想通过收购业务在广告行业里分一杯羹,而诸如Buzzfeed、Vice等公司,你很难将它们单纯形容为媒体平台。广告行业的界限正在变得模糊。

以上种种事件使得传统广告行业一时间备受关注。

与WPP一起迎来寒冬的,还有整个传统广告行业。有评论指出,依靠创意,利用Big Idea打造一个商业盛世的年代已经成为了过去时。而以谷歌和Facebook为代表的互联网巨头正在颠覆传统广告代理模式。

U-Studio成立于去年9月,主要为品牌制作营销数字内容,包括为线上定制的视频、图像、文章等内容。与之一同成立的还有同隶属于全球整合品牌部门的U-Entertainment,同样以内容制作为主,为企业营销和品牌服务。与之职能类似的过去往往是外部广告公司——而去年起,联合利华开始减少外部广告公司合作,整体减半到3000家,并把部分数字营销和广告创意交给公司内部创意团队完成。

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外患未平,内忧又起。在科技力量和新消费趋势正在塑造新的格局之际,站上十字路口的WPP,突围战才刚刚开始。

而U-Studio未来不止在缩减营销预算中发挥作用,也将帮助联合利华在消费者数据调研和提高营销效率上发挥作用。Unilever首席财政官Graeme Pitlethky在本周的投资者会议中表示,“目前U-Studio已经在全球20个国家、以40种语言开展业务,我们将继续加大在内部团队上的投资。”未来他们预计会增加传统电视广告的投放,但数字内容依然是投资回报比最高、并占据1/3营销预算的部分。

对此,互动通控股集团总裁邓广梼(Michael Tang)博士在3月27日中国广告与品牌大会的主题演讲中,给予深刻的分析和充满哲学意味的思考,并用苏格拉底式的“终极提问”引发了大家的沉思。

但自去年以来,WPP的营收陷入困境。3月公布的年报数据显示,2017年WPP收入下滑0.9%至152亿英镑,业绩是2009年经济大衰退以来的最差表现,进入2018年,这一状况仍未改善。

投放计划也与联合利华成立U-Studio的初衷有关。在他们的观察中,过去投放的数字平台的不少消费者都会屏蔽广告,品牌信息并不能精准触达他们;而外部代理商成本更高,投放透明度和精准度也是问题。成立U-Studio,直接面对消费者数据、了解他们的喜好并找到有效触及他们的方式,是联合利华未来将持续采取的方式。

与此同时,昔日的全球最大广告主联合利华一再宣布缩减广告支出,它的内部创意团队U-Studio正在承担更多原先外部代理机构的职责,并在2017年成功帮助联合利华缩减30%的代理费用。

总部设在伦敦的WPP集团旗下拥有一系列大型广告传媒公司,包括奥美、智威汤逊、传力、扬·罗必凯等。作为全球最大的广告传播巨头,WPP在112个国家有3000多个办事处,包括合营联营在内,一共有超过20万名员工。市场估值达220亿英镑。

这一举措预计将为联合利华节约不少营销预算,据CampaignLive报道,联合利华未来的营销开支将逐步缩水30%。联合利华正面临业绩不振、收购业务遇阻的困扰,营销开支精简也是公司节约成本、重振股价向投资者交差的解决方案之一。

2017年,WPP集团的营业收入遭遇了自2009年以来最差的成长,其股价应声下跌,最大跌幅超过15%。

为应对形势变化,WPP正“加快步伐”,将其全球团队整合起来。索雷尔曾表示,“这个时代,无论是制造、媒介还是渠道,都已经被颠覆了。所以,我们必须改变经营思路。让一切变得简化,再简化”。去年9月,WPP集团将旗下5个行业领先的品牌咨询设计公司整合为一个新的全球性品牌咨询代理机构。今年2月底WPP又宣布将旗下的博雅公关和凯维公关合并。

宝洁在过去两年内陆续投资了程序化购买和投放技术公司,并同联合利华一样,逐步减少冗杂的外部广告公司合作,他们的代理商数量从2014年的6000个减少到了如今的3000个,营销预算也砍掉了不少,南京设计公司,预计5年内将减少20亿。旅游预订网站Booking.com则从去年开始招募消费者数据分析、媒介购买相关的人才,预计在今年内实现所有广告投放和媒介购买都由公司内部团队负责。百事、Chobani等公司也都开始尝试开放式广告承包的形式:公司内部创意部门主导全案,具体的单个广告则交由外部代理商制作。

曾经发誓不会离开WPP的马丁·索雷尔食言了。在遭遇针对个人不正当行为的调查后,亲手将WPP打造成全球最大广告集团的索雷尔辞去了该公司CEO职位。据多家媒体报道,当地时间4月14日,索雷尔在一份声明中表示,“离开工作了33年的WPP是一件令人难过的事,但我相信,现在辞职是对公司最有利的决定”。

事实上,不只是联合利华开始增大公司内部创意团队的职责和预算。大公司们最近纷纷成立了内部创意部门,试图精简营销预算,并离“真正的消费者”更近一些。

以广告预算为例,诸如联合利华和宝洁这类广告公司“大金主”都在致力于降低成本,不少公司提出了广告零预算的计划。WPP的最大客户之一联合利华在去年表示,最多可能削减30%的广告支出费用。

摘要:联合利华内部创意团队U-Studio主要为品牌制作营销数字内容,包括为线上定制的视频、图像、文章等内容。去年起,联合利华开始减少外部广告公司合作,整体减半到3000家,并把部分数字营销和广告创意交给公司内部创意团队完成。

此前在接受媒体采访时,索雷尔也坦承,“2017年的确是成绩不太好看的一年”。他认为影响WPP业绩的主要因素有两方面。“从长期来看是科技变革的影响,短期看则归因于普遍下跌的广告预算和业内激进外来资本。”

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频频被唱衰的传统广告行业,时代在抛弃你吗?-中国广告AD网快三计划网。此前经历的“个人不当行为调查”被视为索雷尔辞职的催化剂。4月3日,WPP董事会表示,集团任命了一家独立律师事务所对索雷尔展开调查,指控他涉嫌挪用公司资产。索雷尔否认了这一指控。在其提出辞职当日,WPP在声明中称,“调查已经得出了结论”,并强调指控“不涉及重要的数额”。

刚成立一年的联合利华内部创意团队U-Studio,如今已经在全球20多个国家开展了业务。

然而,在求变的关键节点,操盘手索雷尔选择了退出,这令WPP的转型之路充满变数。失去索雷尔的WPP是否能控制住这个庞大的企业集合体,避免“山头”林立,以继续推进整合重组,顺应行业发展,对抗新兴的科技巨头们,一切仍待观察。

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