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原标题:互连网时期,广告主如何裁判广告的市场总值?

浏览次数:108 时间:2019-11-03

11月17日,由Campaign主办的China Innovation在北京举行,海尔数据战略发展总监孙鲲鹏与互动通控股集团资深副总裁袁珏明(Tony Yuan)围绕创新开展对话讨论。

传统户外广告

1、移动社交阅读大受欢迎,导致报纸阅读率与发行量下滑

如今,在互联网时代,随着大数据的发展、精准投放技术的提升,以及动态创意的运用等等,业界对于广告价值的评判有了更多的衡量标准,诸如广告覆盖率和到达率、媒体的环境特性……。这些也让广告主对于自己的花费及回报有了更为清晰的了解。

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我国报业监管系统

John Wanamaker曾提出一句堪称广告营销界“哥德巴赫猜想”的至理名言——“我知道在广告上的花费有一半是浪费的,但问题是我不知道是哪一半。”

电视、广播媒体的广告刊例花费分别增加9.4%、10.0%,电视的时长增幅与去年同期相比止跌回升,增长1.7%。广播广告时长的降幅则同比略微扩大至1.3%。

2011-2016 年报纸印刷量及增长率

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报纸广告

随着报纸媒体融合进程的持续推进,传统报业广告、发行业务开始出现持续下滑现象。而 2012 年, 随着 PC 端网络渠道逐渐成熟,外加移动互联网的快速发展,互联网媒介渠道越来越受广告主欢迎。 同年报业广告首次出现了负增长。此后四年间,只有互联网广告能够保持高速增长的态势,报纸和杂志的广告收入则从 2013 年开始逐年大幅下降,电视广告也由于受到电视观众数量的下降以及互联网用户增长的影响, 于 2014 年首次出现了负增长。2011-2016 中国各媒体广告刊例花费同比增幅对比如下:

交通类视频广告

数据来源:公开资料整理

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2011-2016 中国电视广告刊例花费同比增幅

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2012-2016 年报纸广告刊例花费增幅

可口可乐公司成为全媒体广告花费厂商榜首。天猫和京东商城也首次进入全媒体广告花费TOP20品牌榜单。

数据来源:公开资料、智研咨询整理

互联网广告

2012-2016 年交通类视频广告刊例花费增幅

杂志广告

2011-2016 中国传统户外广告刊例花费同比增幅

* 广告花费面积等绝对量数据均以当年1月监测范围为基准,增幅均以前一年1月监测范围为基准;

数据来源:公开资料、智研咨询整理

电视广告

数据来源:公开资料、智研咨询整理

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数据来源:公开资料、智研咨询整理

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随着新兴媒体和移动手持终端的发展以及报纸广告版面的减少,全国报纸总印刷量逐年下降。 根据国家统计局数据显示, 2016 年度全国报纸印刷总印量为 394 亿份,较 2015 年的430.1 亿份减少 36.1 亿份,下降幅度为 8.39%。 而全国报纸年度总印刷量从 2013 年起就已经呈现逐年下降的趋势。 2015 年各类报纸的零售总量同比下降 41.14%,停刊或休刊的知名报纸数则扩大到 30 家左右,较 2014年增加了 20 家左右。

电梯海报广告

随着电商经济的兴起与实体商业的低迷, 报纸广告的下降幅度开始逐年增加。与传统媒体相比,新媒体领域的广告增长明显加速,除了交通类视频之外,互联网、商务楼宇视频增幅的增幅都能保持在 20%左右。其中,报纸广告收入在 2015 年降幅达到 35.40%,主要由于报纸的媒介特征, 所以一直是汽车以及房地产广告的重要投放平台。但同年房地产广告的投放同比下跌 44.8%,交通广告的投放下跌 46.0%;报纸广告的第三大类型医疗广告的下降幅度也达到 48.9%。从而导致报纸广告的整体大幅下滑。2012-2016 年报纸与各新媒体广告刊例花费增幅对比如下:

* 广告花费以媒体公开报价为统计标准,不含折扣;

数据来源:公开资料、智研咨询整理

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2011-2016 中国电台广告刊例花费同比增幅

影院视频广告

2012-2016 年互联网广告刊例花费增幅

数据备注

另一方面, 2012 年-2016 年随着移动端普及, 移动阅读、社交阅读正在成为国民新的阅读趋势。2012-2016 年移动阅读市场收入规模逐年增高, 2016 年预计达到 135 亿元。 之后, 随着中国智能移动设备将越来越普及化,移动阅读市场的活跃度将进一步提高,用户规模的增长也将有力的推动整体阅读市场的发展。预计 2017 年,中国移动阅读市场规模将达到 160 亿元,增长率有望达 18.52%。

* 除特殊说明外,电视频道广告监测时间为17:00—24:00。

数据来源:公开资料、智研咨询整理

电梯电视广告

数据来源:公开资料、智研咨询整理

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2012-2016 中国移动阅读市场规模及增长率

当下广告的发展,正在以整合营销传播为精神,以媒介技术发展为双翼振翅高飞。一个随着时代变化而全新的广告现象——全媒体时代整合营销广告,正在茁壮成长。选题总结梳理了当下全媒体整合广告的策略与优秀案例,图文并茂,既有理论的探讨,又有案例的活泼。 当下广告的发展,正在以整合营销传播为精神,以媒介技术发展为双翼振翅高飞。一个随着时代变化而全新的广告现象——全媒体时代整合营销广告,正在茁壮成长。

数据来源:公开资料、智研咨询整理

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2011-2016 中国互联网广告刊例花费同比增幅

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2011-2016 中国报纸广告刊例花费同比增幅

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在我国,报业党政监管体制主要是指我国党和政府通过在中央宣传思想工作领导小组和中央精神文明建设指导委员会的归口管理下,由中宣部、中央外宣办具体领导的包括国家新闻出版广电总局、工信部、文化部、公安部等行政机构或其他行政管理部门,以及地方各级政府中承担相应的行业规制职责的党政机构,依据我国相关法律法规,对报业的传播内容、市场行为进行规范管理。而在此次上市重组过程中, 公司得到了浙江省委、省政府和中宣部、新闻出版总署、中国证监会、上海市委宣传部、上海证交所,以及浙江省有关部门的大力支持。 并且, 浙数文化注入上市公司的 16 家公司优质的财务运营状况和清晰规范的治理结构也加快了上市进程。

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2011-2016 中国杂志广告刊例花费同比增幅

2018年上半年,总体广告市场较去年呈上升趋势,增幅明显拉高,达到9.3%。各月增长恢复正常水平,预计下半年的增幅将有一定的回落。

数据来源:公开资料、智研咨询整理

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数据来源:公开资料、智研咨询整理

广播广告

数据来源:公开资料、智研咨询整理

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2012-2016 年商务楼宇广告刊例花费增幅

总体市场

关键词:传统报业

详细报告:

  1. 报纸广告收入大幅下滑,受新媒体广告冲击明显

数据来源:公开资料、智研咨询整理

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关键词: 分析报告 中国 广告 互联网 价值

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