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原标题:京东618京腾魔方再升级 全面精准触达站外粉丝

浏览次数:155 时间:2019-10-12

在消费变革和技术进步的双重作用下,消费者从被动接受服务走向主动参与,有了更多的个性化消费诉求。在这样的背景下,为加快品牌升级和沉淀的步伐,京东选择了腾讯作为整合营销伙伴,在营销中对品牌进行升级改造。并在今年618营销战役上,让腾讯为京东提供了一套最合适的解决方案,让用户看到一个不一样的京东。

在5月25日“618全民年中购物街”启动发布会上,京东联合21世纪经济研究院、数字100重磅发布了《中国电商大促新趋势报告:品质、科技重塑狂欢节》(简称《报告》)。基于数以亿计用户的消费行为数据分析,报告中明确指出科技新技术在改变人们生活的同时,也在引导和重塑中国消费者的购物习惯,消费升级下零售行业正在发生三大巨变。

对于品牌商来说,“京腾魔方”多元的数据收集、挖掘与分析,可以更便利地完成自身数据沉淀、数据决策、数据应用以及数据回流的生态,方便借助大数据智能算法实现精细化的营销,可以更精准触达站外粉丝,将对的产品推送到对的人面前;而多场景营销,则能拉近品牌与消费者的距离,让品牌形象更年轻,迅速推进其发展速度。

例如,今年618,京东为在用户心目中打造更为年轻有活力的品牌形象,在腾讯视频相继投放了《拜托了冰箱》、《明日之子》、《约吧大明星》等综艺节目以及NBA等体育节目。腾讯视频根据京东的品牌诉求,以及根据节目不同的内容及受众,配合边看边买、IP授权生产衍生品等方式,向用户全方位传递京东“年轻、娱乐”的品牌形象。

可以看到,借助此次618,京东全面的呈现了它的电商蓝图布局,不过从战略上来看618只是个开端,京东正在谋划一个大局。

今年的京东618全球年中购物节可谓盛况空前。京东与合作伙伴一起有超过千万人投入到京东618筹备工作之中;有90%以上的核心品牌会在京东618上发布新品;数百万份新品助阵京东618;还联合了百万线下门店共同参与京东618的狂欢,由京东主导的618市场营销活动将覆盖7.5亿消费者!而“京腾计划”的再升级无疑是给这场购物盛宴“锦上添花”!

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在金融 零售环节,今年618京东首次同时推出了线上线下白条产品。同时, 618期间,京东还将推出手机价保、奶粉尿裤无忧险、碎屏险、手机意外险、金融账户安全险等众多消费保险,让保险助力消费者的品质购物。

随着消费环境的升级改变,未来的营销必将从单一走向多元、从单向走向互动,而社交、技术、内容等各个环节都将在品牌营销中发挥至关重要的作用。京东作为创新营销的实践者,不管是618期间还是更长远的未来,都将继续从互联网角度出发,引领行业发展,在消费升级和促进实体经济发展中发挥自己的价值,为合作伙伴开放赋能,与商家一起引领变革、实现共赢。

自京东2016年财报首次实现盈利,到本次618持续保持良好的增长态势,京东也由渠道商转变成为了中国零售基础设施的提供商。伴随着角色的转变,京东的品牌策略也在发生着变化,除了对销售效果的要求,更加注重品牌形象的塑造,不断加速品牌升级的步伐。

过去这些年里,中国的互联网、人工智能、大数据等技术已经取得了突飞猛进的发展,也逐步渗透到零售业中,在这些创新科技驱动下零售的管理运营流程、零售的场景变化等,都发生了颠覆性的变革。

对于消费者而言,现在的消费者越来越懒,对获取信息的方式越来越碎片化、场景化,购物的行为方式也愈加追求个性化、效率化。在“京腾魔方”工具中增加“粉丝人群定投功能”后,可以根据消费者的兴趣爱好将其喜欢的东西推送至其生活中的各个场景,消费者在认知、消费的过程中就有了有趣、快乐的娱乐化体验。

一年一度的电商年中狂欢节618落下帷幕,今年的618对于京东来说意义非凡。据统计,京东618全民年中购物节累积下单金额1199亿元,再创历史新高,成为比肩双11的全民年中购物狂欢节。

基于此,京东附能全产业链,全面开放战略,往智慧商业体的道路迈出了步伐。

当前,零售行业正在经历巨大的变革,消费升级浪潮袭来,品牌数字营销更应回归以用户为中心的核心理念。如何精准定向找到正确的目标用户,实现站外互动,效率转化,数据的深度挖掘和融合沉淀能力至关重要。

加速转变,腾讯助力京东品牌形象升级

例如,在618期间,用户会更加青睐大牌商品,手机数码、电脑办公、家用电器的TOP5品牌的市场占有率连续三年出现了增长,这背后折射出了消费者在“6.18电商节”期间更多关注的是产品的品牌与品质,而在 “11.11”,消费者明显对服装品牌更偏爱,且对速度和价格要求更多。

作为这场年中购物盛宴的主场,京东为帮助品牌商家实现精准营销更高效转化流量,让消费者更享受这场购物盛宴,再推重磅利器。在5月21日举行的“京东618全球品牌峰会”上,京东零售集团轮值CEO徐雷再谈京腾新三年战略合作,“京腾计划”再做升级。而在此背景下,“京腾计划”下的重点合作项目“京腾魔方”也宣布在618期间再做升级,推出“粉丝人群定投功能”,以助力品牌全面精准触达站外粉丝。

5月25日,京东发起的全民618购物季拉开序幕,据悉此次618不仅有线上的各大电商平台广泛参与,更有来自全球的数十万品牌商和店铺、全国几万家线下门店和加入京东开普勒计划的多家企业参与进来,618也正式成为了“全民年中购物节”的品牌符号,至此中国零售也就形成了618和11.11双峰鼎立的格局。

目前,京腾计划正逐渐突破零售的时空边界,助力品牌商实现更精准、智能的营销升级。而此次618期间在“京腾魔方”推出“粉丝人群定投功能”,可将京东站内粉丝积累价值更好的拓展至腾讯系场景,让所有开展粉丝运营的商家都能够通过站内粉丝积累精准触达至用户日常社交场景中,更好地实现站外粉丝群体的全面精准触达,帮助商家实现精准营销,提升流量转化效率。

零售业正在发生三大巨变

如果说,伴随消费升级来袭,未来零售行业大概就是没有明确的线上、线下分界线,达到认知、消费、娱乐的一体化体验。对于品牌商来说,要实现这一点并不容易,而升级后的“京腾魔方”,不仅可以推动零售行业、品牌商发展的速度,更能让消费者享受消费的过程。

可以看到,零售业正在以全新的姿势蜕变,此时电商巨头们都在追赶新时代服务和体验的列车布局新零售,其中京东作为中国最大的网络零售商,也在适应环境,主动变革。

京东第16个618全球年中购物盛宴已正式开启。各品牌商家自然要摩拳擦掌把握良机,拓品类、抓流量,实现自身生意销量的强效提升。

在IP 零售环节,京东在整个618期间将会与乐高、迪斯尼和变形金刚开展粉丝狂欢活动。6月1日当天,《米老鼠和唐老鸭》《银河护卫队》《加勒比海盗》《赛车总动员》等经典迪士尼卡通人物将会组团通过“迪士尼童梦日”为京东618上演梦幻开场秀。6月17日,30余位大牌明星将参与一场持续12个小时的不间断直播,与消费者以脱口秀的方式进行互动。

作为国内电商的头部平台,京东有优质的消费用户,记录了海量消费行为,这些数据可以帮助品牌商实现从获客、推广、转化到客户运营等全链路运营效率提升,助力品牌商连接用户价值最大化;而腾讯则汇聚了用户社交、阅读、分享、生活等众多社交场景,流量可观。基于此,京东腾讯联合推出“京腾魔方”,借助“京腾魔方”,品牌商可以获取更精准的用户画像,在与消费者高效互动的基础上,提升流量转化效率,把“京腾计划”带动下的精准营销推向新的高度。据悉,从2017年至今,京东站内已诞生多个千万粉丝店铺,通过京腾魔方粉丝定投新功能,可以帮助商家从站内粉丝积累到站外粉丝转化的升级,在腾讯系多方位精准触达,促活粉丝用户,实现消费者、平台、商家共赢。

可见京东依托创新科技,开放了包括物流、数据、金融、营销在内的诸多能力,全面联动线上线下、引入消费者的参与和品牌商的协同,既打造了一个智慧商业体,又完成了由渠道商向零售基础设计服务商角色的转变。

助力品牌把握时代脉搏,让消费者享受消费乐趣

零售业作为一个既古老又年轻、既传统又现代的行业,如今受到互联网、大数据、物联网、人工智能这些因素的影响而变得越来越“智慧”。不过目前智慧零售仍处于初级阶段,企业只有加大力度在零售业传统的采购、销售和服务环节中间,有效的利用智能技术,同时在零售渠道建设和零售业态场景建设中间,把技术和场景有效结合,形成差异化的创新,才足以促进智慧零售真正落地。

汇聚多方流量场景,“京腾魔方”实现精准营销

不过在这一年两度的大促中,消费者呈现出的诉求发生了明显的区隔,由于618购物节由京东一手打造,由早期的京东红六月促销季到618京东购物大趴,再到京东618品质狂欢节等阶段,促销中不断打出了京东高品质商品的烙印。反观双11狂欢节,其最早源于天猫在2009年光棍节举办的一次促销活动,之后便一直由阿里主导。由于当时参与的商家数量和促销力度均有限,但营业额远超预期,因此阿里决定将每年的11月11日作为固定的年度促销盛会,其主打的一直都是低价,由此“年中购品质、年底买便宜”逐渐成为消费者的不二选择。

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营销方面:2016年提出的“JD IDEAL”正在着力服务品牌商,该体系内的京东三超项目累计举办超过100场,为近4万个品牌商提供了品牌营销服务,极大提高了合作品牌商的知名度。在京东智慧互动营销线里,京东还结合了AR技术,明星直播等形式提升消费者的参与感,助力整个市场的营销。

据悉,2015年京东和腾讯联合推出“京腾计划”,为品牌商家提供包括精准画像、多维场景、品质体验的全方位营销解决方案,这也成为之后京东与各互联网巨头合作的“京X计划”样本。

在多终端 零售环节,京东开普勒计划的合作伙伴——今日头条、什么值得买、爱奇艺、QQ浏览器、农业银行、中国电信、玖富商城等将会同时举行618全民年中购物节主题促销活动。京东新通路事业部服务的中小门店和异业合作点,将同时开展面向店主和消费者的促销与回馈活动;全国超过1700家的京东帮服务店、遍布村镇市场的几千家京东家电专卖店,以及新开设的京东京选空间体验店和京东母婴体验店也会全面参与618。

从行业角度来说,中国零售业正进入转型升级关键时期,“京腾魔方”加入“粉丝人群定投功能”后,也将从数据、场景、链路三个维度全面升级,围绕用户、体验、效率等方面,打造精细化、高水准的营销体验,提升零售业全链条的运营效率,促进品牌价值和商业价值再升级。

基于对当前零售格局的把握,京东在此次618创新出了“X 零售”的个性玩法,即从技术 零售、品牌 零售、IP 零售、金融 零售、多终端 零售五个方面入手,全面推动购物节的顺利开展。

其二,零售业以前更多是以商品价格驱动,但随着消费需求升级,技术在整个零售上起到的作用越来越大,移动端客户成主流,消费受时间、地点的影响越来越小,VR购物、移动支付,机器人提供客服咨询等智能创新技术又带入了更多样化的消费场景,导致已经成熟的中国电商消费者转向为服务消费,未来如何打造便捷而精准的购物体验会成为电商的核心竞争点。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

京东开放战略,由渠道商转变为零售基础设施服务商

综上看来,这五个方面足以体现京东在618整体组织思路上的变化。首先是由单纯的品类驱动转变为了消费者驱动,将消费者的参与感摆在了第一位;其次是与品牌商由单纯的采购和供应关系,变成了协同合作关系,充分调动发挥了品牌商的势能。第三是京东的角色由输出流量资源变成了分享能力,让线上线下的合作伙伴都有了广泛参与。最后由过去的经验主导变成了技术驱动,商品信息更多凭借大数据和人工智能进行推荐,极大的增强了消费者的购买意愿。

按照目前情况来看,在京东等电商巨头的发力下,一个全新的电商生态已然呈现在眼前,当然不仅是零售电商,跨境电商,工业电商等各个领域也将延续烽火,一个明显的现象是社交零售、农村市场、社群零售、互联网金融、仓储物流、电商技术、人才交易等零售各环节的“新”企业正在壮大。“新物种”谋求“新规则”,围绕技术应用、内容营销、用户研究、品牌进化、技术应用等新零售武器将武装零售人的思想,在京东等电商巨头的带领下,中国零售已然走在了世界的前头。

报告显示,电商大促正在呈现五大消费趋势:消费升级重构消费形态,品质消费盛行;大数据造就用户驱动型购物节;金融科技产品,让大促更火爆;科技重塑电商新规则;狂欢节将助力电商进一步下沉。

可以看到过去的零售始终围绕的是便宜和便捷,但现在的零售消费场景不再局限于单一的渠道,而是延伸到无处不在的线上线下空间。消费升级下消费者的关注点也从性价比等理性判断转向彰显个性的情感溯求,从被动接受服务走向主动参与,一个智慧零售的时代正在大步朝我们走来。

物流方面:京东直接对标阿里,阿里打造的是物流网络平台,过去三年多菜鸟网络推出了电子面单、智能分单、四级地址库、智能发货引擎、物流云、智能云客服等产品,而京东则是聚焦技术,通过技术创新提升京东物流的智能化水平,以云计算、人工智能和机器人技术为核心,最大幅度地提升京东物流的效率和体验。据悉目前京东正在建设无人智慧物流体系,并且已经能够实现全自动化的配送流程,无需人工参与,包括无人机自动装载、起飞、巡航、着陆、卸货、配送、返航等覆盖配送流程的一系列智慧化动作。

其一,由于传统零售业处于一个选择过剩、品质不齐和缺乏个性的窘态,导致消费者的需求越发趋向于个性化。从零售渠道角度看,消费者已经从行业导向转向用户导向,从必需品到非必需品,消费品类也从追求“大而全”转向“小而美。

在品牌 零售环节,京东将于6月6日联合百大中国品牌共同推出“超级中国品牌盛典”,从中国设计、中国制造、中国传承三个板块入手为消费者展现包括港澳台品牌在内的优秀“中国工匠”。同时,从6月2日到6月16日, 14个知名品牌将携手其明星代言人与消费者开展深度互动,通过明星聚集爱好、身份、标签相似的消费者粉丝,传播时尚潮流的品牌设计理念。

金融方面:京东消费者金融和企业金融正在双管齐下,据悉京东的“京保贝”已经服务2000余家京东商城的供应商,而“京小贷”动产融资累计放贷额已经超过80亿元。另外依靠数据优势,京东金融建立了“资产证券化云平台”;今年5月,京东金融与中国银联宣布合作完成了区块链技术底层打通并测试成功,成功部署了跨地域、跨运营商的联盟网络,并在该联盟链上成功执行了可信电子凭证的智能合约测试代码,京东金融一直都抱着开放合作的心态做金融科技的输出者,将金融科技能力开放给金融和非金融类机构,通过产品、技术、用户运营、资产端和资金端的能力输出,帮助企业构建“金融 互联网”体系,让整个市场都能享受到金融科技的便利。

数据方面:随着线上零售业规模扩张迅猛,每天都会产生海量的数据,各大企业必须通过技术不断优化供应链管理,进行数字化改革,以应对用户多变的需求及越来越高的速度要求,据了解京东仅京东大数据平台数据每天约有20万个报表分析作业运行,日处理达到150亿行数据量,京东通过海量、高价值的大数据,勾勒用户画像,通过人工智能和机器学习充分了解用户行为习惯和潜在需求,成为整个供应链条中的信息链接和整合者,而智慧营销、供应商罗盘和商智等平台,正在帮助其促进其线上线下的融合。

京东618,变革“X 零售”的创新玩法

其三,近几年从媒体端出现了大量的视频和直播,包括短视频这类大风口,迅速占领了用户大量的时间,将购物场景嵌入到这些领域会成为零售业的第三大趋势,也就是说未来的零售业场景将更加多样化。

在技术 零售环节,京东智慧物流技术在618期间也将实现重要落地,无人车、无人机、分拣机器人都将在618期间投入使用。另外人工智能将围绕“个性化”打造消费者的专属商品推荐,结合大数据和千人千面,为用户提供618各个时期的实用购物指南,同时还将结合AR、VR技术与消费者开展互动的购物体验。

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关键词: 中国 助力 腾讯 之战

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