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原标题:大家说的透明,到底怎么落地……-中国广告AD网

浏览次数:83 时间:2019-10-12

双方基于对客户“透明”需求的共同把握,以技术和数据驱动的数字广告的发展前瞻,以及各自强大的技术实力、服务能力,最终达成全面深度合作,强力推进“透明”数字广告在中国市场的深化和落地,代表着中国数字广告的发展新高度。

不管是擎天柱还是MIP和福尔摩斯,品友互动的产品和决策的产生与迭代,都是站在广告主角度、针对广告主营销的痛点有的放矢,这个过程中,广告主也扮演着品友互动合作伙伴的角色。对于广告主的参与,黄晓南认为“越早进来越有利,因为可以帮助我们决定产品的思路和走向。”

实践  敢为人先

品友互动基于在程序化广告市场超过6年的积累,于2016年推出中国首个数字广告管理云平台“擎天柱”系统,用真正的透明SaaS模式帮助客户实现数字广告的全面优化,提供200 广告定向选择,打通市场主流数据源,引入全球顶级第三方功能,为广告主提供真实流量和最高级别的可控性,突破性的还原技术本质,旨在通过公开透明的服务模式革新程序化生态系统,广告主通过使用品友互动的系统,既可以利用RTB模式的高效,也可以对常规购买的广告位进行智能管理和优化,一个系统实现全面优化,为广告主带来真实效益。

曾几何时,人工智能概念如科幻一般让人难以置信,如今却渐渐成为人们生活不可忽视的一部分。不仅仅亚马逊、谷歌、特斯拉这样的全球企业巨头在积极布局人工智能,在国内,BATJ亦都在规划自己的人工智能蓝图。根据媒体报道,未来5-10年,人工智能将助推全球生产总值增长12%左右,近10万亿美元,而美国和中国则可能成为产业和技术的领跑者。

《2017数字广告透明化白皮书》以透明为出发点,以AI赋能为落脚地,剖析整个数字广告投放实现AI决策透明的关键点,最终通过透明的AI营销决策平台实现全预算管理。整个白皮书分为四大版块,以“为什么要透明、如何实现透明、透明投放智能营销解决方案、透明投放常见误区”共同组成,为广告主实现透明的数字营销战略提供实操的参考作用。

今年,大型广告主一方面看到技术驱动的投放模式成为必然趋势,另一方面,对于透明化的服务模式和系统提出更高的要求。目前,群邑与品友已在多个广告项目中启用系统服务费模式,全面带给广告主可信赖的服务,相信此类合作将给广告主带来更升级的数字广告投放体验。

对于这种自我产品的迭代和升级,黄晓南也举了一个简单的例子来解释擎天柱与MIP的功能与分工:“比如广告主的需求是:请将物料投放某媒体,一天每位用户三次。擎天柱可以轻松实现客户的指令和需求。但现在客户的问题和痛点是,我为什么要投放该媒体?为什么是一天三次?针对不同用户我的物料应该是什么?哪些点可以打动用户?所有的问题变得更基础,更提前,也更向CMO战略层面靠拢,那么,通过算法和数据如何来帮广告主做这些决策?这便有了依赖人工智能赋能营销决策的MIP的产生。”

重压之下必有勇夫。2017上半年行业内部弥漫的信任危机下,或多或少导致了程序化营销进程的缓慢,各种不透明因素导致各方主体彼此间的信任度大幅下降。但在下半年明显感觉到整个行业市场都在期待挖掘对程序化营销的全新认知,品友互动井喷式地感受到广告主的营销决策越来越复杂化,越来越不满足于传统排期,越来越不满足于原有的工作流程和工作方式。

关于群邑

千人千面以及千人千策

时至今日,黄晓南也一直在强调,透明这件事情不再应该只是一个喊出来的口号,广告透明度的增强是数字广告创新的强大推动力与强效促进剂。而行业各方倾注心血与精力所打造出来的白皮书,也不仅仅只是一本单纯悬于概念的刊物,而是能够真正改变客户认知透明的新起点。

关于品友互动

不过,黄晓南强调,要想实现通过人工智能赋能营销决策,“其前提必须是营销透明化”。

愿景  生态重塑

日前, 中国最大的广告技术企业品友互动宣布与全球最大的媒介投资管理公司群邑达成战略合作,共同推进透明化的数字广告投放服务。品友互动的“擎天柱”系统将成为群邑中国PBU(Programmatic Buying Unit)程序化服务部门的战略合作伙伴,旨在为群邑服务的客户提供透明化的全方面数字广告投放管理,其中,品友提供技术系统,群邑进行策略服务,满足品牌主对数字广告透明化、程序化广告规范化的需求。

“度量透明其实是过去整个数字营销实践中最易忽略的黑洞,要设定KPI,把度量所有的事情都得要透明地说清楚,什么是好,什么是坏,什么叫赢,人工智能才能发挥真正的作用。”

但目前市场上某方主体既是“运动员”也是“裁判”的情况比比皆是,角色定位混乱是整个行业最大的导致不透明的根源。只有深入认识角色定位,制定统一的规范标准,才是打造透明广告生态圈,实现程序化购买全面提高广告投放效率的根本之路。

品友互动创立于2008年,是全球领先的数字广告技术公司,通过集成大数据技术和人工智能算法的数字广告云端管理系统,为全球客户提供企业级数字广告管理和优化服务。目前,品友占有中国品牌程序化市场59.8%市场份额,并在2016年推出首个全透明的数字广告管理云平台——擎天柱,以系统性的方式保障透明和安全,支持移动、视频、PC、OTT等各终端的广告投放和优化,帮助广告主实现一站式的数字广告管理。

“如果说以往大家更多的是在提及如何实现千人千面,那么如今的重点,是在千人千面基础上的更高层的千人千策,这便是我们正在通过AI赋能的事情。”黄晓南补充道。

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品友互动创始人兼CEO黄晓南表示,“擎天柱系统与领先的广告代理公司等产业链各方的协作,能够更好地把品友倡导的透明安全战略落地。群邑在2016年开始推进透明化PBU服务,显示其卓越市场洞察和战略眼光,而双方对透明的认可也成为此次合作的重要前提。我们希望联合行业顶尖的合伙伙伴,共同构建透明开放的程序化环境,让整个程序化生态都沐浴在阳光之下。”

因为相信而看见

洞察 环环相扣

PBU全透明程序化服务模式由群邑于2016年伊始推出,与市场上可以自主操作的先进广告技术平台、DMP平台、第三方验证技术公司等紧密合作,由内部专业的策划和运营团队,基于客户需求,为品牌客户提供定制化的从战略策划、整合策划分析到运营执行、投放效果优化等一站式程序化服务。群邑中国程序化购买CEO张晓涓女士谈到:“群邑坚持与最优质的广告技术伙伴合作,以满足品牌广告主的不同需求,相信此次群邑PBU与品友擎天柱系统透明开放的合作模式,将帮助广告主获得更多实效。”

“这个过程中,营销的本质没有发生任何变化,依旧是在合适的时间合适的场景对合适的人说合适的话,核心依旧是人。”黄晓南说道。

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群邑是全球顶尖的媒体投资管理集团,是业内领先的传立、尚扬、竞立和迈势等媒介代理公司,以及专注于受众购买的媒体技术公司邑策的母公司,群邑的根本宗旨是最大限度地提升旗下媒介代理公司的综合实力,以母公司和协作者的角色,增强其包括媒介购买、内容创作、体育行销、数字媒体、财务及专业媒介工具开发等业务能力上的表现,始终致力于为客户及其他利益相关者打造市场优势。群邑是WPP集团的一员,并与WPP的数据投资管理集团凯度展开日益密切的合作。群邑与凯度在WPP集团的营收中占50%以上的份额。

对于营销透明化,相信每个人都有不同的标准,但基本逻辑肯定相对营销业传统的不透明化,诸如投放过程不透明、投放效果不透明、收费不透明等等。在黄晓南看来,这种不透明的最大问题,首先是信任问题,广告主无法信任中间商;其次传统的中间商赚差价模式导致各方利益冲突。“透明可以作为一种理念,完美连接起品友互动与广告主、媒介平台等各方作为联盟的充分信任与共同利益的过程。透明即信任,是营销决策的基本立足点。”

过去很长的一段时间里,在中国需求方平台被误认为是一个媒体,被误认为是一个流量方,但这些单一的角色不能代表品友真正在做的事情,那么,品友的价值到底是什么,品友希望带给广告主的到底是什么?

但营销透明化仅仅只是开始,而远非结束。

说到这里,就不得不提品友互动的四大优势,这也是黄晓南一直以来最为自豪的闪光点。

“数据透明指的是智能营销时代下,不应该再有数据链条的割裂,全链条的数据必须要能够有能力在广告主端进行打通,而不是在某一个媒体或者是某一个封闭的生态里面。”

当问及对《2017数字广告透明化白皮书》的行业影响与市场教育有何期待时,黄晓南的回答也是透露了对此白皮书所寄予的殷切希望。

黄晓南能够说出这番话的底气,或者说品友互动能够占有中国品牌程序化广告市场59.8%的市场份额的最重要原因,便在于品友互动的数据能力与庞大规模。当广告主在挑选通过人工智能赋能的中间商时,数据更海量规模更庞大的公司一定更具优势。数据量的作用类似我们通常说的阅人无数,识人有术。衡量数据量的标准就是服务客户的多寡以及服务时长,客户越多、服务时间越长,用来自我学习的数据就越丰富。人工智能算法通过对各类大数据的分析学习所获得的改进和汲取的知识与洞察,便是未来程序化购买的核心。“比如在国外大家都在使用谷歌,不断训练它,那么它就变得越来越聪明和强大,其他领域也都是一个道理。”黄晓南解释道。

第三,打造机器人最重要的就是决策能力,而品友互动具备严密的算法能力,并且一直在不断的用机器人帮助广告主做营销决策。

毋庸置疑,随着社会的发展,人群特征、人们的消费方式和触媒方式正变得复杂而多元,数据也变得海量,这深刻影响到整个营销行业也在发生巨大变化,广告主对于营销的决策变得纷繁复杂。黄晓南笑称多年前她在宝洁工作时所从事的市场工作很简单,因为视频广告的形式只有电视广告一种,用户群体也单一。但如今,广告主所面对的媒介形式层出不穷不断翻新,用户千人千面,若需要精准的商业决策必须依赖人工智能进行优化和完善。这正是品友互动致力于将人工智能赋能营销决策的根本原因所在。

要想让广告主真正有能力享受到人工智能,能够充分地建立自己的数据和技术能力,需要有三个进一步的透明,也就是黄晓南所提出的透明2.0:数据透明、机制透明、度量透明

虽然现阶段福尔摩斯暂时只开放给品友互动的少量战略客户,但黄晓南也希望未来有更多广告主参与进来,一起把对人群行为的认知真正利用到自己的营销决策中。

为了让更多的广告主可以获得更高的营销效率,充分落地透明的营销效能,中国领先的基于大数据技术的人工智能营销决策平台品友互动基于大量的透明服务探索和实践,率先发动并深度整合行业发展趋势推出《2017数字广告透明化白皮书》。

尽管现阶段行业内还有很多的问题,就如同当年在一片混沌中相信大数据营销是大势所趋一样,如今,黄晓南也坚定地相信AI赋能透明化营销决策一定可以在未来十年内实现,届时整个营销格局将发生巨大变化,“首先是整个市场将会变得十分简单,以算法和数据为核心的人工智能将会赋能广告主的决策;其次,广告主的投放将变得十分自动化和智能化,完全打破现有的工作流程;而且产业链各方将各司其职,比如媒体将集中在内容的输出,广告主则集中在策略和机制的制定等等。”

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在上个月品友互动发布的《2017数字广告透明化白皮书》中提到:营销下半场的关键词是人工智能,人工智能已经成为营销变革的主要驱动力。

智能营销时代下,一切的关键在于如何通过大量的数据资源,寻找最合适的解决方式和算法。品牌已经意识到人工智能的重要性,但是受限于数据封闭、过程黑盒、技术封闭等众多因素,往往无法产生良好的营销效果,所以打造属于每个品牌自己的人工智能营销决策能力刻不容缓。

作为中国程序化购买市场的引领者之一,品友互动完整地经历了中国程序化购买市场的形成和发展壮大的过程,在市场对数据与技术毫无兴趣也无法看见未来的时候,品友互动便在坚持程序化购买和大数据营销的理念和方向。对于程序化购买行业目前鱼龙混杂的现状,黄晓南也颇为担忧,她透露自己也在就行业的很多问题进行思考和分析,比如源头问题,广告主作为需求的提出者,是整个决策的源头,“人工智能是最可靠的,它会严格执行人们的指令和策略,但问题本身往往出在人身上。”再比如中间商混乱的问题,很大程度上是市场教育的不成熟,导致“广告主缺乏挑选中间商的能力。”

自2012年中国程序化广告元年伊始,程序化购买作为一种广告技术频繁出现在大众视野。本应是一场技术的变革,以此驱动数字化广告变得更加透明、安全与自动化。然而近两年程序化的透明度却一直被高频提起,如何通过透明的数字化创新来提高营销效能成为日益突出的行业话题。

基于此,黄晓南清晰地指出摩根大通的问题其实与程序化购买本身并没有关系,问题应该是出自源头所设定的算法机制或者中间服务商身上,说到底,这些问题也都与透明有关。“这件事情换成品友互动来做,一定不是这样的结果,”黄晓南信心十足地说道,“因为品友互动早已经是一个透明的中间商平台。”

度量透明:度量其实是过去整个数字营销实践中最易忽略的黑洞,因为以往很多的评估体系是不太可透明化的。但只有把关于设定KPI、关于度量所有的事情透明地说清楚,人工智能才能发挥真正的作用。

这两天,一则关于自学成才的新型人工智能应用AlphaGo Zero在围棋对弈中完败它的前辈AlphaGo的消息将人工智能的话题再度掀起一个高潮。

现阶段看来,今天的广告主对于透明的理解,还主要停留在原始的初级层面。能不能确保流量安全,能不能筛选低质量流量,能不能与技术公司数据互通,能不能让效果监测变得更加可见……各个行业主体对于透明的理解层次不一样,也就进一步导致了透明化的推进程度势必漫长而复杂。

虽然品友互动与谷歌、亚马逊、BATJ这些互联网巨头一样在数字营销领域在打造自己的人工智能,但与这些公司不同的是,品友互动并不同时扮演媒体平台的角色,正如黄晓南一直强调的,品友互动是一家“辅助广告主决策”的中间商平台,是广告主的联盟者和共同利益体。对于行业的不透明问题,黄晓南认为很大程度上与产业链中各方角色的定位不清也有非常大的关系,这也正好应证了眼下亚马逊为了获得更多广告主认同而正在推动的透明化改革。但黄晓南认为像亚马逊这类平台透明化改革的动力其实并不是那么显著,因为它角色多样,始终与广告主存在利益冲突。而理想的产业链中的各方应是科学分工、高效配合,没有利益冲突。只有如此,各方才更有动力共同推进整个行业的透明化和良性发展。

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营销透明化是AI赋能决策的前提

透明  道阻且长

作为对产业和技术最敏感和最前沿的领域之一,互联网营销业的发展日新月异,人工智能在其中也在扮演愈来愈重要的作用。基于大数据技术的人工智能营销决策平台的领先代表----品友互动创始人兼CEO黄晓南对于人工智能赋能营销有着自己独特而深刻的见解,在接受我们的采访时她提到,实现人工智能的前提,需要有海量数据、通过算法对数据进行加工的能力以及利用有用信息做海量决策等等这些条件。不过,以算法和数据为核心的人工智能赋能决策只是一种协助性的局部解决,并不能完全替代人类。同理,在营销领域,人工智能依旧是通过算法与数据来解决营销的赋能决策问题,但所有算法与数据的基础,一定是人的行为。

第一,品友互动是数字营销领域里除了BAT以外唯一一个真正在打造自己的人工智能机器人的公司,品友每天都在实践中成长,每秒钟需要做40万次的决策,而这些都是一个媒体公司、一个联盟公司所无法比拟的前沿优势。

“什么叫算法机制透明?”黄晓南用最简单的语言解释说,“为什么你的算法认为这个用户是男性?为什么你认为这个流量是作弊的?所有的决策背后的机制都应该是透明的,能够帮助广告主去彻底了解技术和参与技术的前提条件,就是算法机制的透明。”

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但随着市场的不断发展和变化,广告主的痛点和需求也在不断发生变化和迭代,营销决策业已上升至CMO战略高度的全链路,从产品定位、人群策略到媒介策略和内容策略等等所有相关方面,如今都需要从更高的层面通过算法和数据来帮助广告主做出决策。因此,品友互动适时地推出了全链路的营销决策产品MIP(Marketing Intelligence Platform),该产品基于细分受众洞察、产品决策、媒介触达决策、智能CRM及智能归因优化,把品友互动打造机器人的能力,赋能给所有的品牌,从而打通海量数据实现良性生态构建,实现策略全面互通。

机制透明:过去广告主对于技术公司的流量鉴定标准并不清晰,对于流量背后的信息真假也是难以分辨。品友互动愿意跟所有的广告主还原所有的机制,也许这个机制不够完善,但将其透明化清晰化,也是帮助广告主彻底了解技术和参与技术的前提条件。

为了能够推动整个行业对信任重塑,又能使广告主享受到人工智能所带来营销效能的提升,早在去年,品友互动便推出首个全透明的智能数字营销决策平台——擎天柱(Optimus Prime),以系统性的方式保障透明和安全的广告投放,帮助广告主解决触达消费者时的需求,通过算法和数据系统真正实现千人千面。

“首先,坦白来讲透明程序化的问题终究属于深层次的教育问题范畴,我们希望白皮书的发布可以影响一部分市场从业者的观念,甚至帮助其树立正确的理念标准;其次,与市场上众多表面凸显行业洞察,实则为自身品牌背书的那些白皮书不同的是,《2017数字广告透明化白皮书》切实从行业出发,从实际出发,为广告主提供更具指导性的透明化实现路径;最后,品友互动推出的白皮书,是基于自身大量AI决策透明化探索和实践所撰写的,所以章节架构与内容组成上更为细致与落地,包括选择技术合作方的标准、不同广告形式的合理的点击率范围等都一一列举在内。”

自2012年中国程序化广告元年伊始,程序化购买作为数字广告业的一种革新广告技术,在推动营销变得更加透明、安全与自动化的同时,也因为数据的割裂和封闭,过程黑盒和技术缺失等问题,让全球广告主都面临着不透明所带来的巨大营销痛点。今年的纽约广告周上,一则关于广告主程序化购买的案例再次将原本争议不断的程序化购买推到风口浪尖,在摩根大通今年做的一次广告投放自查中,发现程序化购买把公司广告投向了40万个网站,大多都是非常小众,甚至与摩根大通的受众和调性没有任何关系。最终摩根大通经过人工筛选,把40万个网站减少到了5000个。行业争论的焦点也由程序化购买是否精准演变为行业透明问题。

实际上不止局限于中国,放眼全球互动数字广告领域都不约而同的涉及到了透明化问题。数据的割裂和封闭,也让所有品牌都在面临着由不透明所带来的巨大营销痛点。大幕拉开,正确解锁数字广告透明化的方式是什么?透明背后,广告主期待怎样的价值和重构?在9月22日《2017数字广告透明化白皮书》发布会现场与品友互动创始人兼CEO黄晓南的对话中,我们似乎看到了透明化的曙光在一步一步来临……

为了加速推进透明2.0生态的实现,除了推出MIP,品友互动同时还在进行另外一个重点动作:开放内部的品友互动数据云——福尔摩斯给战略客户,让广告主直接参与对于数据标签的设定,直接接触到底层的行为数据,同时将广告主自身对于消费者的理解、对于人群行为的认知真正利用到实际营销决策中去。比如,品友互动数据中有一些通用用户行为的数据标签,某手机广告主认为用户的手机行为轨迹数据对于决策更重要,但品友互动内部的通用数据不符合他的需求,而另一家手机广告主认为其他数据更重要,那么这些广告主都可以和品友互动一起来共建新标签体系来帮助未来的营销决策。

作为行业的领航者,品友互动敢为人先重塑行业,以实际行动将“透明为本 AI赋能”真正落地。未来也将持续携手行业合作伙伴,持续打造全链条的智能营销决策产品平台,持续运用人工智能和大数据技术帮助广告主提升营销决策效率与智能化水平。

但透明在实际的操作过程中也会有不同的维度,比如角色透明、收费透明等等。黄晓南认为这些维度都可以算作最基本需求,但从AI赋能一脉相承的角度来看,算法机制透明、数据透明和度量透明则是透明的核心所在。这便是透明2.0的全新生态。

第一,广告主对于透明的理解停留在初级层次。事实上,整个行业对于透明的定义,一百个人有一百种不同的理解。黄晓南口中所说的透明主要集中为三个层次:首先,广告主把所有能连接的数据连接起来;其次,通过技术的方法把所有的控制权进行控制;最后,真正地利用人工智能营销技术的能力,去把广告的效率和效能进行提升。

今年以来,程序化购买进入洗牌阶段,透明、信任在过去的一年成为数字广告界关心的重点,并始终占据行业头条。但任何目标的实施都并非一步到位,透明程序化也是如此,在黄晓南看来,通过透明的数字化创新来提高营销效能还有很长的一段路要走。

第二,程序化链条下各方角色定位不清。程序化广告购买这个大型生态圈随着这几年的高速发展,分工越来越细致,参与其中的玩家也越来越多。在程序化持续走热的情况下,广告主、代理公司、媒体方、技术决策方、监测方等都需要严格甄别和选择合作伙伴,充分发挥各方角色机制,共同推动行业规则的成型。

数据透明:智能营销时代下,不应该再有数据链条的割裂,全链条的数据必须要有能力在广告主端进行打通,而不是局限在某一个媒体或者是某一个封闭的生态里面。

第四大优势还是要回归团队,品友互动公司规模将近350人,所培育的优秀人才与高级工程师都是形成强大市场竞争力的宝贵资产。

放眼所有的生态环节内部链条,以品友互动为代表的公司所做的事情,最容易直接被广告主误解,最容易成为不透明的受害者,这就是黄晓南为什么一直以来都旗帜鲜明地推动行业向透明的方向发展。唯有透明,才能还程序化广告市场以蓝天、以白云、以有序的环境、以纯粹的初心。

第二,品友互动拥有庞大的人群数据处理能力,每天处理数据量高达1536TB,这些数据量级排名处于行业绝对前列,而且如果不打标签的原始数据量规模会更加庞大。

恰如黄晓南所言:“品友互动希望成为打造属于广告主自己的人工智能营销决策能力的技术公司,这是我们一直以来的愿景。我们希望用一系列的产品与实践来向广告主证明,来向行业证明,品友互动可以把自己打造机器人的能力,赋能给所有的品牌,帮助广告主打造属于你们自己的机器人的能力,打造属于你们自己的阿尔法狗。”

为了加速推进透明2.0生态的实现,黄晓南在发布会现场也重点宣布了接下来品友互动的两大重点动作:第一,品友互动将开放内部的品友数据云——福尔摩斯给战略客户,让广告主直接参与对于标签的设定,直接接触到底层的行为数据,同时将广告主自身对于消费者的理解、对于人群行为的认知真正利用到实际营销决策中去;第二,品友互动将为广告主提供全链路的营销决策产品MIP(Marketing Intelligence Platform),基于细分受众洞察、产品决策、媒介触达决策、智能CRM及智能归因优化,把品友打造机器人的能力,赋能给所有的品牌,从而打通海量数据实现良性生态构建,实现策略全面互通。

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