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原标题:基于社会化媒体的公共利润广告互动传播构想

浏览次数:91 时间:2019-09-06

二、公益广告社会责任的呈现

文章认为社会化媒体视野下,公益广告的互动传播要始终坚持以公众为导向。一方面要认真研究公众对社会化媒体分享的行为走向,借助娱乐性、个性化的创意表现形式强化公众对公益理念的认同;另一方面要积极营造“意见领袖 全民参与”的公益广告传播氛围,并最终促进公益广告的健康发展。

融入公益因素的商业广告

通过主流价值观念的传播,唤醒社会责任意识广告,无论是商业广告还是公益广告,都有一个共同特点,即将价值观要素赋予感性的视觉或听觉冲击力,吸引公众的注意,激发他们的欣赏兴趣,引发共鸣和遐想,使受众在审美享受中接纳和认同广告所传递的价值观和信息。公益广告是通过其内容表现,反映出社会的主流价值观念。公益广告对社会主流价值观的传播主要包括诚信、节约、社会责任等伦理内容。公益广告传播正确的价值观,而这些价值观又与民族文化和传统道德观念相匹配,从而使这些价值观念更容易被公众所接受,唤醒公众的社会责任意识。运用以人为本等中华传统道德观念,利用中国人的民族情结,增强公益广告的传播价值。如台湾心六伦公益广告系列,由林青霞、李连杰、蔡依林等多位知名明星加盟,通过口述心六伦的伦理道德观念,将校园伦理、族群伦理、职场伦理、自然伦理和生活伦理的道德观念传播给受众,指出正确的伦理观念,一定是从自己开始做起。这种以人为本的核心价值取向,其所传播的观念必然是全社会所提倡的,必然是符合公共利益的主流思想。

公益广告是为公众服务的非盈利性广告,它提倡社会道德责任,引领公众自觉的公益行动,作为社会公益事业的重要组成部分,不断促进社会的文明进步和健康发展。和商业广告不同,消费者既是公益广告的直接对象,也是公益广告的活动主体,消费者对公益广告的关注意识越强,参与程度越高,就越能促进公益广告对社会的引导效应,促进公益广告的健康发展。②因此,针对公益广告最广泛的受众群体—全体社会公众进行传播互动,成为公益广告传播的总趋势。

1.“谁来组织”

我国媒体,特别是大众媒体具有事业单位和企业营运的双重身份。作为发布载体,媒体可间接引导社会机构、商业企业制作刊发公益广告;作为发布主体,媒体因不受资金和机制的影响,其积极的态度可直接调动全社会对公益广告的广泛关注和参与。媒体尤其是新闻类大众媒体,除了在新闻报道方面发挥其提供信息、舆论监督的作用外,以公益广告的形式来宣传媒体主流价值观是最直接有效的方式。虽然公益广告的内容不涉及媒体产品的宣传,但是通过公益广告的宣传,可以传达媒体对某一社会问题的态度,力求唤起公众对媒体的认同,在突出强调媒体的社会责任意识和公共事业心的同时,也是媒体社会政治立场的一种表现方式。广告公司作为一个发布载体,媒体可以成为联结政府、企业和各公益广告组织的纽带,这不但减轻了媒体发布公益广告的成本,还可以将更多的主体吸引到公益广告事业中来。媒体的积极程度直接影响着企业刊发公益广告的态度,企业的积极参与会在一定程度上减轻政府和媒体的负担,形成全社会共同关注的局面。现在,越来越多的媒体意识到社会公益事业与自身发展之间相辅相成的关系,越来越重视自身对社会责任的承担。一些优秀媒体都在开辟大量的时段和版面宣传公益思想。

基于社会化媒体的公益广告互动传播构想

[6] 王亚楠.改革开放30年广播电视公益广告主题研究[D].厦门大学,2009.

公益广告取材于社会生活的各个层面,关注人类生存的所有话题,其表现主题具有深厚的社会基础。公益广告需要运用创意独特、内涵深刻、表现丰富、形式多样的广告手段,以鲜明的立场及健康的方法使公益理念有效传播,形成广泛的社会影响力。公益广告是面向全体社会公众的一种信息传播方式,拥有最广泛的广告受众,也是社会公益事业的一个重要组成部分。有一则公益广告这样说:“一条公益广告就好像是一盏灯,灯光亮一些,我们身边的黑暗就会少一些。”公益广告成为点亮社会责任的明灯。

文章认为社会化媒体视野下,公益广告的互动传播要始终坚持以公众为导向。一方面要认真研究公众对社会化媒体分享的行为走向,借助娱乐性、个性化的创意表现形式强化公众对公益理念的认同;另一方面要积极营造“意见领袖 全民参与”的公益广告传播氛围,并最终促进公益广告的健康发展。

究竟如何解决我国电视公益广告的商业化倾向呢?本文认为应当明确四者的责任,形成有机结合的广告运行模式,使每个部分都以把关人的身份置身于公益广告事业中去,有效的保证公益广告事业的良性发展,严格界定公益广告的概念,防止商业性侵入[6]。

通过贴近时代要求的主题,强化社会责任观念优秀的公益广告贵在对时代主题的贴近和对社会责任的强化。公益广告的主题必须具有强烈的针对性,紧扣社会脉搏,选择大众最为关注的话题,与社会关注点、公众利益点相结合,才能引起大众的共鸣。纵观历史,每个时期的公益广告主题都聚集在“现实突出的社会热点”和“群众关注的社会难点”上,从而能引起了广泛的关注和共鸣。例如,20世纪90年代初,国家提出“希望工程”,1991年由解海龙拍摄的纪实摄影作品《大眼睛》,聚焦于贫穷地区学童渴望求知的目光,因其强烈的艺术感染力和视觉效果,而成为“希望工程”的标志影像被广为传播。到了90年代末,公益广告的主题主要围绕下岗再就业、知识改变命运和环境保护三大热点问题进行。2000年以来,公益广告主题围绕“倡导文明之风”、“下岗职工再就业”、“知识改变命运”、“希望工程助学行动”、“抗击非典”、“节约创造价值”、“以德治国”、“公民道德风尚”、“保护弱势群体”、“构建和谐社会”等焦点,已成为传播先进文化、塑造高尚精神、传播文化引领文明风尚、构建和谐伦理的有效载体。

创新的互联网业态时刻在发生,以微博、社交网站、定位服务、即时通讯、视频分享、维基等为代表的社会化媒体便是近年来新媒体领域最为关注的话题之一。社会化媒体是Web2.0时代的重要传播介质,它依托于互联网络和社会网络,是用户社会交往和信息分享的平台。该平台给予用户极大的参与和交流空间,用户既是信息内容的接受者也是信息内容的制造者,并有权选择信息来源和传播方向。随着聚合平台、社交功能、移动方式的兴起,社会化媒体进一步实现了人和互联网的深度融合,它不仅改变了人与人之间的沟通方式,也改变了媒体传播的方式,为公益广告传播的全民参与提供了现实土壤。

四、电视公益广告商业化的原因

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web2.0时代,互联网越来越多地融入了交流、互动、分享的人性化元素,社会化媒体作为一种新型网络应用模式正在深刻地改变人类的生活方式,充分实现了用户建立关系、提升个人价值及发挥影响的心理需求。公益广告借助社会化媒体这一传播平台,以崭新的互动传播模式吸引受众,实现公益广告信息和受众的心理双向互动,这不但能使公益广告从政治和道德说教的束缚中解放出来,还可以借助受众主动参与及自发口碑传播,敦促其以正确的观念和行为配合社会的变革与进步,具有传统媒体无可比拟的优势。

2008年6月6日南方周末正式成立了“南方周末·中国企业社会责任研究中心”,以全面推动企业社会责任为使命。自此,南方周末每年都会举行中国企业社会责任的评选活动。在中国企业社会责任研究中心的调查中,我们可以发现我国企业的社会责任感正在逐步增强。对我国企业而言,我们要允许其慢慢成长.使企业将自身的发展计划融合到整体的社会发展中去,在实现企业经济效益的同时提高其对公益广告的关注度和社会责任感;通过全社会的共同参与和公民公共意识的提高,促进我国公益广告事业良性发展。

通过触动人心的广告创意,提升社会责任境界优秀的公益广告往往具有触动人心的创意和强大的感染力,它把一些与我们生活息息相关的片段用影视或图片,通过富有创意的形式表达出来,从而减少了人们接受信息的心理防线,能使人们主动地参与沟通和交流。近年来,由于政府和社会各界的重视,公益广告发展很快,创意水平也大大提高,突破了过去的简单说教,更注重了情感的沟通。央视主持人抗震救灾公益广告片,整体上采用黑白色调,开头引用恩格斯的名言:“没有哪一次巨大的历史灾难不是以历史的进步为补偿的。”接下来配着给人以希望的音乐,每个主持人表情庄重,深情鼓舞人们要从悲痛中走出,积极投入灾后重建工作,告诫“这是一个长期的挑战,灾后重建不仅需要热情,更需要科学的态度、更多的投入和长久的坚持。”这支广告亲切而有力,给受灾的人们传递着积极的重生信号。公益广告要达到目的,就是要营造一种沟通氛围,“感人心者,莫先乎情”。因此,公益广告更需要创意,而最佳的创意就是以情感人。

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公益广告产业化趋势产生的内在原因便是企业的逐利性。经济学上,企业被定义为追求利益最大化的经济团体,甚至被冠上了“追求利益最大化的经济动物”的名号。因此,任何有利于利润最大化的营销方式都不会被企业放过。公益事业是树立企业形象的最优选择。注重公益广告是企业广告意识走向成熟的标志,是企业一本万利的营销之道。所以一些企业把公益广告当做企业公关活动的重要环节,通过公益广告这一平台实现公益营销,千方百计的将企业元素融入到公益广告中去。

社会需要更有效的沟通方式

互动传播指地位平等的传播者与受传者之间进行的以相互了解、相互影响为目的的信息双向交流活动。①随着社会生产力的发展,“消费者主导”、“受众中心”观念日渐凸显,消费者内在的互动意识也随之强烈地表现出来,传播必须创造人们可以及时分享信息传播喜悦的空间,才能满足人们互动化的心理需求。如今,信息时代的网络和数字传播新技术对广告及广告业产生了前所未有的革命性影响,以网络广告和互动营销为代表的广告互动传播已成为最具生长潜力的广告方式,受到广告业界前所未有的关注。

从1986年贵州省电视台播出第一则公益广告以来,我国公益广告便采取了政府行政化运作,媒介免费播放的固定模式,由于公益广告的制作费用高,耗时长,收效慢,并且没有广告收入等原因。现有的政府和媒体所参与运作的公益广告出现了模式化、单一化、雷同化的弊病,内容枯燥无味,播放时间也大大减短。如在中央电视台12套播出的保护森林预防火灾的公益广告,广告以动画的形式出现,播出时长仅有40S,让小狮子充当消防员,警示大家要保护森林预防火灾。不得不说这样的形式相当老套,并且用虚拟的卡通人物来表现创意,真实感不强。尽管卡通和动漫越来越受欢迎,但毕竟给人感觉是虚拟的,非真实的,没有真实血肉之躯的情感,而且卡通形式的广告多为儿童所喜爱,而这一题材的公益广告所面对的是所有受众,因此说服力并不强,并不能达到很好的宣传效果。

传媒公司通过潜在经济效益的发掘,确保社会责任实现经济利益是企业发展的首要目的,社会责任又是企业发展的必要条件。经济利益与社会责任是天平的两端,如何平衡经济利益和社会责任关系,一直都是全社会关注的话题。作为一个营利性的企业,追求经济利益无可厚非。事实上,只要处理得当,经济利益和社会责任是相辅相成的。一般来说,企业广告主要有三种基本类型:企业形象广告、商品广告和公益广告。企业形象广告和商品广告是通过对企业自身形象以及对产品服务的直接宣传,加强对受众群体的感官刺激,使受众被动地接受其内容;公益广告是通过简单的故事情节,将与社会公共利益相关的内容,创意性地表现出来,引起受众的关注。因而具有受众群体多、传播范围广、到达率高的独特优势。如将企业的经营理念、价值取向和文化品位巧妙地融入公益广告的创意之中,就可在更广的范围内和更深的层次上展示企业形象。公众在接受公益理念的过程中,潜移默化地认同和接受企业的经营理念,使企业的形象得到提升。这样既兼顾了广告主的经济利益,又实现了企业的责任担当,达到了经济效益和社会效益的平衡,这正是企业追求的理想目标。

公益广告是不以赢利为目的的特殊广告。我们一般将那些不同于商业广告,旨在引起公众对某些社会问题关注、支持或倡导某种社会事业和社会风尚,促进社会进步的广告称为公益广告。其中,人本性是公益广告最为本质的属性,即其关注的中心是人,是人自身的完善,是人与人、人与社会、人与自然的和谐。然而,传统媒体视野下,公众对话语权占有的相对有限性、对公益广告效果反馈的无力性,均使得公益主题和受众之间不能形成良好互动,无法获得最具影响力的传播效果。

4.“谁来发布”

公益广告关注人们的良知,提倡社会道德责任,它的宗旨就是推动公益思想的传播,并引领公众的自觉公益行动,其核心在于创造社会效益。它可以有效地向社会宣传和动员,陶冶人们的心灵,规范人们的行为,营造良好的社会风气。公益广告对于提高整个社会的公民素质,唤起公民对社会责任和社会问题的正确认识和密切关注,促进社会的文明进步和健康发展起着重要的作用。公益广告也可以给组织带来无法估量的形象效应和经济效应,能提升整个社会的形象。公益广告履行社会责任的途径和方式主要有以下几种:

第一,参与性将推动公益广告由信息感知到行为实践的效果转变。广告的互动传播,无论是基于传统媒体还是早期web1.0网络环境,传受双方都是以相互了解、相互影响为目的,侧重通过交往获得情感的支持和关系的升华。然而,公益广告作为社会文明的旗帜、国家理想的标杆,时刻影响着公众的社会价值观、行为准则和道德品质,除注重精神交往的互动外,更应关注公众基于理性的真实参与,即公益广告的互动传播在心,更在于行。

自1996年国家发布《关于开展“中华好风尚”主题公益广告月活动的通知》,决定于1996年9月1日至10月1日的一个月内,在全国范围内开展“中华好风尚”主题公益广告月活动活动的开展以来,我国逐渐形成了由政府相关部门负责、统一规划和组织全国性、大规模公益广告活动的主导性模式,使公益广告的影响力得以逐渐在全社会普及开来[7]。政府部门参与公益广告事业有很大的必要性和积极作用。

现代意义上的公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国。当时的美国社会在经济高速发展的过程中,出现了一系列社会问题,如环境污染、毒品泛滥、森林过度砍伐、垃圾随手乱扔、不讲诚信、酒后驾车等;此外,商业广告铺天盖地,可信度和有效性大打折扣,对社会造成种种负面影响。在这种情况下,社会需要借助于大众传播媒体,以广告的形式呼唤公众对某些社会性问题引起注意,借助广告对公众进行道德方面的教育,以便提高公众的素质。同时,企业对经济利益的追求和商业广告的泛滥,都引起社会民众的批评和不满。于是,这种出于强烈社会责任感,具有独特诉求魅力的宣传方式出现在各类媒体上,形成了一支独立的社会教育力量,这便是最初的公益广告。

在这一前提下,文章将重点探讨在社会化媒体视野下,公益广告的互动传播要始终坚持以公众为导向,同时要积极营造“意见领袖 全民参与”的公益广告传播氛围,并最终促进公益广告的健康发展。

政府参与的公益广告

随着人们知识水平的提高,纯粹的商业广告要想得到公众的认同已经越来越难,相比之下,南京广告公司公益广告是以促进社会精神文明为目的,以广告主对社会的自觉奉献和坦诚馈赠为手段,体现了广告的非商业性质。企业在参与公益广告宣传时,通过体现企业的社会责任感来树立品牌,从而升华了企业形象,获取了公众的情感支持。过去,企业将自己的使命锁定在对经济价值的追求,现在,越来越多的人认识到,企业在创造巨大的社会财富的同时,不可避免地对人类的生存环境造成了破坏,企业的生存和整个社会的发展紧密地联系在一起,企业应对社会承担更多的责任,为自己留一片更广阔的天空,才能实现更大的价值追求。只有维护好社会大环境才能保全企业小环境;只有对社会负有责任,才能成为合格的社会成员。因此,运用公益广告传播社会伦理道德是企业树立社会责任感的一个重要组成部分。

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六、结 论

户外广告媒体需要树立形象承担责任

社会化媒体;公益广告;互动传播;整合传播

公益广告是塑造企业形象的最好武器和发布企业广告的绝佳形式。企业通过公益广告获得可以巨大的经济效益和良好社会影响。这一优势的存在便使得一些企业把公益广告当做公关炒作的平台,利用公益广告进行大肆的宣传,以期获得良好的声誉和高额的利润。

一、公益广告社会责任的由来

社会化媒体;公益广告;互动传播;整合传播

关键词:公益广告;商业化;企业;社会责任

通过通俗易懂的广告形式,号召社会责任行动公益广告的受众是社会大众,而受众的受教育水平以及理解能力各不相同,这就要求公益广告必须通俗易懂,才能达到大众传播的意图。我国的公益广告在内容表述上追求平凡和平易近人,语言上体现为通俗易懂,加上表现形式简洁新颖,往往把抽象的概念化为具体的表现,从而使人难以忘怀。上海东方广播电台制作过一条治理黄浦江的公益广告。他们牢牢抓住环境保护这样一个世界性的话题来做文章,运用一种拟人化的手法加以表现,将老婆婆比作上海的母亲河———黄浦江,通过她苍老的嗓音寓意黄浦江的历史沧桑,当她发出“你们是我哺育的孩子,从前鱼儿、虾儿也是我的孩子”时,一种强烈的震撼感油然而生。当小女孩发出“手脏了可以洗,衣服脏了可以换,那黄浦江脏了该怎么办”的疑问时,一种振聋发聩的呼唤在撞击人们的心灵。呼唤让人们联想:难道要让我们一代又一代人都发出这无奈的疑惑吗?公益广告既要比喻恰当,又要紧凑简短,不容拖泥带水。这就要求广告把要告诉人们的东西,高度浓缩于耀眼的一瞬间。

公益广告的互动传播具体指针对某一公益广告主题,通过新颖独特的表现方式与受众深入沟通,引起受众主动参与公益广告活动、主动讨论公益广告信息内容,并主动分享其互动感受,本质上是一种公益广告传播主体与公益广告传播受众之间所进行的有组织的、类人际的公益广告传播活动。较之于以往单向传播的公益广告活动,公益广告互动式的信息传播一方面使受众由被动的信息接收者成为了主动的信息参与者和寻求者,提高了受众参与度;另一方面也使得公益广告传播主体基于对受众接触点的分析,获取即时反馈,精确测定公益广告的传播效果,不但有利于整体国民公益意识的提高,还能够促成公益广告事业的持续健康发展。

大量的广告制作费用对于追本逐利的企业和商人来说必定是难以割舍,这使得企业不能把利益抛掷一旁,一些企业便不满于只是将公益广告作为树立企业良好形象的平台,而是将自己的商品也直接安插到公益广告中去,大肆宣传。即在自身广告中安插一些具有公益性的元素,如公益活动、公益捐款等,其实质仍然是商业类广告。很典型的就是农夫山泉饮水“你喝一瓶水,我捐一分钱”的思源心愿篇公益广告。从广告中我们不难感受到企业具有公益之心,可事实上企业并非真正担负起社会责任,而是把企业应负的责任和义务转嫁到消费者的身上,其目的不是向社会做出应有的贡献而是借此公益广告来销售更多的商品获得更多的利润。

20世纪60年代,全球范围的技术革命虽然推动了工业国家GDP的急速增长,但是,环境污染和公害泛滥等社会问题也随之而来,于是,越来越多的人开始探究技术革命的社会性意义。进入20世纪70年代,广告界也渐渐达成了某种共识,其中最引人注目的一个倾向便是“脱离企业革命”,公益广告成了企业关注社会和人类生活、人类命运的一种强有力的话语方式。在英国、法国、加拿大、日本等国,皆以美国AC(Advertising Council,即广告评议会)为样板,建立起了各国自己的广告评议组织,以此来推动公益广告的发展。当今社会,经济快速发展,文化相互碰撞,导致了人们多元化的价值观与道德观。激烈的社会竞争,使人们的内心世界变得越来越复杂。社会越来越开放,但许多人的内心世界却越来越封闭。看电视成为许多人最重要的消遣方式,也成为他们与社会联系的主要信息渠道。这时,公益广告以其具体生动的形式,蕴含着深刻的道德内容,贴近受众生活的优势,很容易得到人们的认同,发挥和完成了它的文化整合作用。每一支公益广告都在表达某种思想、观念,体现某种价值取向,公众通过解读公益广告,接受其传播的价值标准和价值取向,以引领自己的行为。公益广告促进了公众的道德养成和社会教化,并最终提升了整个社会精神文明程度,它反映了社会存在并对现实社会的思想道德建设具有积极作用。

公益广告互动传播的现实需求

改革开放以来,特别是中国加入世界贸易组织之后,我国经济得到飞速发展。伴随着经济的快速发展,我国传媒业也不断前进,报纸、广播、电视、网络等各种媒介都呈现出强劲的发展势头并与经济发展紧密结合,散发着浓郁的商业气息。然而在电视媒体发展的过程中,本应该为公众利益服务的公益广告也受到了商业化的影响,变得越来越功利性。本文将通过电视公益广告的概念及特点;我国电视公益广告的发展现状;电视公益广告商业化的原因以及我国电视公益广告应何去何从这几个方面来分析和解决公益广告的商业化倾向问题,更好地发挥公益广告对社会主义和谐社会建设的推动作用。

广告需要改变形式规避批评

在公益广告结尾打上赞助企业名称是企业署名公益广告的主要表现形式,这种广告形式具有形式简单、社会认同度高、回报高的特点。如芬必得《关爱学校篇》,讲述了石老师创建学校,并照顾收养的流浪儿童的感人事迹。因长期劳碌,石老师饱受腰痛折磨,芬必得帮助石老师解决的腰痛的问题,让孩子们的生活充满希望。这则公益广告播出后,反响极好。给企业带来了极高的社会关注的和美誉度,在一定意义上提升了该企业的社会认可度[3]。

随着经济的迅速发展,广告产业的“雪球”越滚越大,一些广告主为了争夺“眼球”资源,追求更大经济利益,更是轻易地突破了道德伦理的底线,无视他人和社会利益,大胆提出种种低级媚俗、虚假不实的广告要求;而一些广告公司往往经不起利益的诱惑,与广告主沆瀣一气,助纣为虐;为了谋求自身的生存和发展,为了在激烈竞争的媒体环境下取悦客户,也常常遵循着广告主和广告公司的意愿,睁一只眼闭一只眼。于是,大量劣质商品便通过广告媒体推向了市场,对社会造成种种负面影响,广告业也遭到社会各界的批评,甚至否定。广告界的有识之士们开始反思自身的社会责任,一种新的营销理念逐渐被认可,社会营销学的理念推崇以社会的整体和长远利益为中心,认为推销商业产品和服务的原则和技巧能够成功地用来推行对社会有益的观念。公益广告是对整体广告业的一种救赎,有学者称之为“广告的良心”。在纯商业的本质中,它闪耀着人性的光芒,闪耀着社会的责任感,它必将会得到越来越多的重视。我国公益广告的发展也说明了引导社会发展的指导思想经历了由“经济主导”到“经济与道德发展互补”的演进,广告的发展也因此由只追求经济效益的商业广告阶段发展到了追求道德和经济和谐发展的公益广告阶段,公益广告的产生和发展是社会和历史的必然。

2.日本公共广告运作模式

企业需要关注社会取得认同

1987年中央电视台《广而告之》开播之季就提出公益广告的宗旨:“旨在通过传播有益于社会进步的思想或反映现实社会中存在的问题,以倡导或警醒的方式,改变人们的人生观、道德观和价值观,达到促进社会发展和精神文明建设的目的。”由此我们不难看出公益广告的概念:“指区别于商业广告,面向大众的,针对现实问题和不良风气,通过广告的形式,通过传播公益性、社会服务性的进步思想和道德规范,引导舆论,改善风气,实现社会稳定、和谐、健康、有序发展的非盈利性广告。[1]”

随着我国公益广告事业的持续发展,公益广告的重要性及巨大的社会影响力逐步被社会认可,并拥有广泛的群众基础。各种团体、组织开始参与到公益广告的运作中来,一般来说我国参与公益广告的主要有:1.政府;2.企业;3.公益团体或慈善机构。其中企业公益广告在我国公益广告数量中占有很大比重。正是由于公益广告的社会性,决定其具有高社会价值和良好的社会影响力,大量企业为提升社会美誉度便通过隐性手段,成为电视公益广告的热心支持者和赞助商,参与到公益广告的运作中来,出现了“媒体搭台,企业唱戏"的局面,使公益广告逐步有了商业性的特征[2]。如《中国绿色公司公益广告》系列环保广告;百事公司“回家过年”公益广告;中国移动和谐沟通公益广告;2003 年,海尔“抗非”公益广告等。

日本公共广告的发展是完全独立于政府外的第三方独立机构,与美国相不同的是,企业在日本公共广告发展过程中占主导地位。日本公共广告虽然不完全等同于我们所说的公益广告,但其主要目的仍是为公众服务的,与公益广告的性质相同。1974年,成立日本公共广告机构。形成了通过会员的会费和赞助获得资金支持,由企业负责提供资金和信息服务,会员广告公司制作,由会员媒体免费提供版面和时段刊播的企业、会员广告公司和制作公司三方组成的公益公共广告运营模式[5]。

[2] 聂艳梅.中国公益广告大事记[J].中国广告,2008.

电视公益广告商业化的外在原因

[3] 王石,巢桂芳.江苏公益广告现状调查与分析[J].东南传播,2009.

参考文献:

[7] 倪宁.广告新天地——中日公益广告比较[M].北京:中国轻工业出版社,2003.

在现有的投资者中,企业是保证公益广告向前发展的重要资金保障,但企业公益广告在发展过程中如何避短扬长,实现其良性发展,在当下显得尤为重要。

我国当前电视公益广告主要有三种类型:

二、公益广告的概念及特点

一、引 论

摘 要:公益广告作为社会传媒文化中一个重要形态,在宣传和保护民族文化、弘扬爱国精神、社会教育、文化传播、舆论导向等方面发挥的重要作用。随着我国经济的飞速发展,我国公益广告事业在快速发展过程中逐渐出现了商业化的倾向。这一现象的产生存在了一系列的问题,严重阻碍了我国公益事业的正常发展。本文主要针对电视公益广告的商业化倾向进行分析,研究电视公益广告商业化倾向产生的原因,借鉴国外公益广告运作模式,结合我国实际国情,寻求解决之道,使电视公益广告更好的为我国公共事业服务。

[1] 潘泽宏.公益广告导论[M].中国广播电视出版社,2001.

国外电视公益广告的发展状况

我国电视公益广告的发展方向

广告公司作为公益广告的制作者,要使公益广告可以在形式与内容上与商业广告相媲美。因此,在制作过程中广告公司也应当以社会责任在规范自己的行为,配合政府的宣传计划,协助政府做好公益主题的宣传,并通过自身优势来研究确定宣传主题,整合自身力量实现宣传目的[8]。通过创意、策划、设计和制作,精益求精、与时俱进、敢于创新、深入广告主题,提升公益广告的艺术性和审美价值,给观众带来视听的完美感受。

[9] 马轶红.公益广告彰显中央电视台的责任和品质[J].中国广告,2008.

在江苏省针对受众是否留意过公益广告的抽样调查中只有16.1%的人经常留意公益广告,约84%的人偶尔甚至几乎没有留意过公益广告。在“你认为公益广告对你的观念或行为是否有影响”的调查中,超过90%的调查者都认为公益广告对其产生影响,仅有不足10%的被调查者认为完全没有影响[3]。由此可见电视公益广告通过具体生动的试听感受形式,以悦耳悦目、赏心怡情的方式凭借其受众多、传播面广、传播效果好的独特优势,对公众产生巨大的影响。对企业而言公益广告看似一时没有效益,但通过公益广告长时间传播,在公众潜移默化中产生影响,加上公众对企业整体形象的认同,能使企业在更广的范围内和更深的层次上塑造企业形象,这是任何商业广告所无法企及的宣传效果。

公益广告的概念决定了公益广告有以下特点:第一,非功利性。公益广告具有为社会服务,追求社会效益,为社会文明做贡献的特点。第二,社会性。公益广告制作精良、能引起每个公民内心之震撼,创造社会效应和社会价值。第三,人本性。关注以人为本的核心价值取向,以人最本质的需求作为广告诉求的出发点。第四,教育性。公益广告通过长期宣传,在潜移默化中改变人们的价值观,提升公德意识,进而影响人们的行为,使现代人打破隔阂,形成和谐向善的社会氛围。

美国被誉为现代意义上公益广告的发源地。社会主导型是其主要运营模式。二战之后,美国便了成立广告理事会这个非赢利性机构向社会提供义务服务。通过选取人民最关心的社会热点问题,经过政府、企业、媒介三方的相互配合,形成广告委员会制作,广告公司提供创意,市场营销人员给与协助,媒体无常提供广告时间和版面的运营模式[5]。

当前,我国的公益广告事业仍处于初级阶段,商业化问题在所难免,但央视公益广告投放数量逐步增加、南方周末企业社会责任的评选等现象无不证明我国电视媒体和企业的社会责任感在不断增加,改变电视公益广告功利化现象指日可待。因此,我国公益广告事业急需建立一个完善的运营模式,使我国的公益广告事业真正成为“由政府部门组织、广告公司制作、社会公共机构及企业投资、媒介传播,真正为社会公众服务,谋求社会公共利益的非盈利性广告[10]。”在借鉴发达国家经验的基础上结合我国国情,采取合理有效的措施,从而促进我国的公益广告事业朝着健康、持续、有序的方向发展。

相比发达国家成熟的公益广告发展模式,我国电视公益广告发展仍有许多问题亟待解决。如组织者和投资人的角色没有得到明确,企业社会责任感有待进一步提升等一系列问题都制约了我国电视公益广告的长远发展。

2.“谁来出资”

[4] 张永林.国外公益广告发展经验借鉴——以运作模式、企业责任为视角[J].学术交流,2009.

要保证公益广告事业的良性发展,使其成为一项长期繁荣的发展事业,就必须建立健全监管制度。因此,我国应当成立一个由政府、企业、广告公司、媒体、社会各团体公共参与的协会。依据法律法规,以把关人的身份参与到在公益广告运营中去,通过行之有效的制度管理,促进我国公益事业更好、更快的发展。

五、我国电视公益广告应何去何从

媒体是信息传播的载体和平台,媒体的政治责任和社会责任决定其在信息传播的过程中要引领主流价值观,引导社会舆论,这与公益广告所起到的社会作用是一致的。因此,我国媒体做为信息的传播者,理应成为公益广告的发布者,通过自身宣传优势,传播先进思想,倡导主流价值观,促进我国精神文明建设,为13亿中国人打造一个绿色的精神家园[9]。

1.美国公益广告模式

在经济飞速发展的过程中,难免会出现各种欺骗性、虚假性、缺乏诚信、伪科学等社会现象,仅靠法律不能解决所有问题,这时电视公益广告便显得尤为重要。作为一种强有力的传播手段和社会文化的重要构成部分,电视公益广告在现代社会中占有举足轻重的作用,并承担着提升公民道德素养、倡导主流价值观和净化社会不良风气的责任。通过广而告之的形式,传播正确的思想观念,揭露社会恶习,在观看广告的过程中达到教育的目的。因此公益广告便恰如其分地充当了治疗社会顽疾的一味良药。

企业署名公益广告

3.“谁来制作”

电视公益广告商业化的内在原因

[8] 马连鹏.公益广告社会教育作用研究[D].大连理工大学,2006.

企业参与公益广告的现象在发达国家早已出现,并且已经形成了“组织者”、“投资者”、“制作者”、“发布者”等多方共同参与的、运转有效的运作模式,即政府、媒体、广告公司、企业通过筹集资金、广告策划、创意制作、媒介发布等为公益广告事业发展提供了多方面保障,实现企业与公益广告的有机结合[4]。其中最具代表的便是美国和日本的公益广告模式:

5.“谁来监管”

[10] 丁丁.公益广告在我国的发展[J].广告大观,1999.

三、我国电视公益广告的发展现状

由于缺乏长期的、稳定的资金来源、合理有效的监管制度、完善的运作模式等原因都使得公益广告商业化发展不稳定、不健全等许多问题长期得不到解决。例如地区经济发展不平衡,导致文化产业发展缓慢,各地区发展水平参差不齐,加之法律制度不健全,行业规则尚未完善,进而难以实现政府、广告公司、媒体、公众、企业全面协调统一。这些都制约了我国公益广告的长远发展。是公益广告商业化产生和存在问题的外在因素。

[5] 本刊编辑部.海外公益广告的三种运行机制[J].广告大观综合版,2007.

(作者单位:河南大学 新闻与传播学院)

在电视公益广告的商业化问题上,我国学者看法不一,有的认为不需过重看待公益广告商业化的倾向,也有学者认为需要采取相应的措施来解决公益广告商业化的问题,如学习发达国家现有模式,在我国建立一个由企业、政府、媒体与广告公司所组成的公益广告管理机构,来管理电视公益广告。本文认为应当明确电视公益广告的定位,保证其公益性,而不能把公益广告当做企业宣传自己形象和产品的工具。公益广告不是公关炒作,如果不维护“公益广告”的公益性,势必会出现越来越多的浑水摸鱼者,把“公益广告”原本这块最圣洁的“水源地”搅和成个“浑水池”、“臭水沟”。

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