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原标题:多少展现四成活动广告点击属于无效

浏览次数:147 时间:2019-09-06

分析认为,移动广告面临挑战,这些欺诈和误点击最终损害了为移动广告支付金钱的广告发行商和开发商的合法利益。

今年第一季度移动广告欺诈率达7.3%,移动游戏和电商应用是重灾区

来自 游戏葡萄 2018-05-11 资讯

Facebook移动广告在第三季表现突出,但桌面广告却较上一季略有下滑。根据Business Insider的估算,上一季桌面广告收入9.62亿美元,本季只有9.34亿美元。对桌面广告效率远高于移动广告效率的Facebook来说,并不是好现象。

弗兰克同时指出,移动广告的误操作点击也是一个大问题,占到移动广告点击的22%。但这并非全是用户的错,弗兰克认为只求点击率的发布者常常把小按钮放在大幅广告旁边,造成用户误操作点击。

[ 编译自 GamesBeat ]

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5月11日游戏葡萄消息,据德国移动监测公司Adjust近日发布的一份数据报告显示,2018年第一季度移动广告欺诈率达到了去年同期的几乎两倍。在移动广告领域,电商应用是受广告欺诈影响最严重的应用类型,移动游戏紧随其后,也受到了广告欺诈的巨大影响。

Adjust称,移动广告欺诈率上升并不让人感到意外。根据Adjust的反作弊工具监测,在移动应用付费安装(用户在观看付费广告后下载应用)总量中,大约7.3%都是虚假安装。

在今年第一季度,Adjust追踪监测了大约34.3亿次移动应用安装,超过3500亿次事件,日均处理并分析2万多款应用中的125TB数据。这家公司的目标是在全球移动应用生态系统,追踪广告欺诈行为对行业的影响。

Adjust指出,在第一季度的所有移动广告欺诈行为中,SDK伪造(SDK spoofing)占比最高,达到了37%;点击劫持(click injection)、伪造安装(faked installs)和垃圾点击(click spam)的占比则分别为27%、20%和16%。

根据市场研究公司eMarketer的预测,在2018年,美国移动广告总开销预计将比去年增长20%,超过750亿美元。按照这项数据估算,移动广告欺诈行为对广告投放方造成的经济损失可能高达49亿美元。

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“很显然,我们所看到的广告欺诈率只是来自对那些选择保护自己的广告客户的数据的统计。”Adjust广告欺诈研究专家Andreas Nauman在一份声明中表示,“但可预防的广告欺诈总量还要高得多,因为显而易见的是,大量广告客户并没有汇报他们受到移动广告欺诈的案例。”

去年移动游戏是广告欺诈的重灾区,移动广告欺诈率达到了35%,电商应用排名第二。不过在今年第一季度,Adjust研究发现电商应用成了受广告欺诈攻击最严重的垂直应用类型——在这间机构统计的移动广告欺诈总量中,电商应用广告欺诈占比达到了五分之二。其他受广告欺诈影响严重的应用类型还有游戏和旅行类应用。

Adjust表示,SDK伪造是目前诈骗者最喜欢使用的一种欺诈方式(指的是在一台真实设备上伪造应用安装),因为在所有广告欺诈行为中,这种欺诈行为最难以被监测发现。根据Adjust统计,受SDK伪造影响最严重的前三类应用如下:

● 移动游戏 29%

● 电商应用 27%

● 食物和饮料类应用 17%

在移动应用的单次广告投放带来的总安装量中,来自SDK伪造的虚假安装量最高可达80%,这意味着某些广告客户广告预算中的80%都被浪费了,经济损失可能高达数千万美元。

Adjust的防欺诈工具还发现,由于点击劫持(Click Injection,也被译作点击注入)的影响,安卓平台广告欺诈量达到了iOS平台的两倍。这类欺诈现象只会在安卓设备上发生,但由此产生的虚假安装量占虚假安装总量的比例达到了33%。

受点击劫持影响最严重的前三类应用如下:

● 电商应用 51%

● 移动游戏 23%

● 旅行应用 8%

Adjust首席执行官Christian Henschel在一份声明中表示,公司希望让市场了解广告诈骗者使用的所有欺诈类型,从而让开发者能够采取更好的防御措施,正面打击广告欺诈行为。

因为高于分析师预期的10.9亿美元广告收入,以及占比达14%的移动端广告收入,Facebook公布第三季度财报后暴涨超过20%。在电话会议上,从CEO扎克伯克,到COO桑德伯格以及CFO大卫·伊博斯曼,乃至人投资人提问,最关心的问题都是“移动”。

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在电话会议上,有细心的投资人问到是否有误点广告的问题:“你们能够测算出有多少动态消息广告点击属于误点吗?”CFO大卫·伊博斯曼回避了这个问题:“每个平台都会出现误点情况,不仅仅Facebook会出现”。我曾在移动广告市场前景不乐观(或参见个人blog)一文中引用过一个数据,即:目前所有移动广告点击中有高达40%的比例是因为用户手指太粗误操作造成。而Facebook动态消息广告收入达到400万美元/天,其中3/4来自移动端,在每天300万美元移动消息动态广告收入中,很可能有超过100万美元属于误点。

9月3日消息,据德国移动应用市场平台Trademob公布的最新研究数据显示,40% 的移动广告点击是无效点击,其中22%是误操作点击,18%为欺诈性点击。

但“赞助商故事”仍然不是足够好的广告形式。一方面,它在用户中面临比较大的争议。《纽约时报》曾报道过,“赞助商故事”推出之后曾遭用户集体诉讼。诉讼中,原告代理律师表示,Facebook在没有经过用户同意的情况下,在广告中展示用户的姓名和照片,“是一种不公平、欺诈性的做法”。迫于压力,Facebook为“赞助商故事”广告功能侵犯用户权利的诉讼案提出和解方案,涉及金额高达10亿美元。这差不多相当于第三季度季度全部广告收入。另一方面,在正常信息中夹杂着广告内容,对用户体验是一种损害。为了不招致用户过于反感(如前所述,它已经招致大批用户反感了),Facebook在广告投放频率上需要更加谨慎。

报告称,Trademob通过研究全球超过600万次的移动广告点击,发现欺诈点击现象成为日益严重的问题。Trademob 的 COO 亚历山大弗兰克介绍称,目前移动广告的欺诈点击占到18%,主要由两方面构成,其中来源于服务器端的占8%,来自僵尸客户端的占10%。

在移动端,“赞助商故事”效果最好。这很好理解,相比传统的CPM、CPC甚至展示广告而言,用户只需要对某一品牌点击“喜欢”,就会在动态消息(news feed)中生成一条与该品牌相关的赞助商内容,被朋友看到。而不必占用本已十分局促的部分屏幕面积来展示,或者链接到外部而影响用户体验。企业则需要为用户点击的“喜欢”付费。

此外,未来Facebook可挖掘的广告形式将十分有限。根据Facebook广告活动经营商AdParlor的统计,移动用户最喜欢的操作行为是点“喜欢”。浏览图片、看视频和点击链接的比例远小于点“喜欢”的用户。虽然不能100%肯定,但基本上对传统CPM、CPC、展示广告及视频广告这几种广告形式在移动端宣判了死刑。

自上市之后,Facebook最重要的发展重点有两点:移动与广告。Facebook之前在智能手机上的应用饱受批评,8月份推出新版之后,其iOS版在三个星期内从1.5星上升到4星;广告方面,有包括“赞助商故事”、视频广告、活动推广在内的大约九种广告形式。那么对Facebook而言,移动 广告则是当前业务的重中之重。

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