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原标题:首届中国年度创品颁奖典礼在上海拉开帷幕【快

浏览次数:161 时间:2019-10-10

与此同时,在中国创新遵循“快进快出”的原则。有三分之二在中国推出的新产品具有生命周期短的特点,即在18个月走完隆重推出到淡出视线的过程。2014年至2016年期间,生存期一年内的新品在短生命周期创新中的个数占比更达到70%。留给企业进行创新迭代的时间并不充裕:77%的快消品业内人士表示,在创新过程的最后三阶段中,他们所花费的时间比他们应该花费的时间少。

消费者是创新的真正评委

“很大部分缘于时机不成熟。”尼尔森公司中国区零售研究总监范亦瑾说,历史数据表明,当城市居民家庭平均收入超过人民币6000元时,现代消费品的需求将呈现出爆发性增长。2000年前后,中国一二线城市的家庭平均收入为6000元左右,现在,随着三线和四线城市的家庭平均收入已经跨越这一门槛,零售商和消费品制造商将在这些城市的消费者身上找到下一个黄金机遇。

在中国,创新在企业生存发展中的角色极其重要。企业想要获得业务增长,就必须创新。尼尔森研究发现,65%的中国快消品行业增长受新品驱动。过去三年间,新品在中国快消品销售额的权重达到了22%,并有着217%的增长势头。创新对推动快消品行业整体发展的重要性不言而喻。但与全球创新环境相比,中国的创新环境有其特殊性,因而企业在中国创新会面临一些独特的挑战。

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所以,越来越多的在华跨国企业开始把触角伸向中国的“低线”城市,在它们看来,消费品市场的销售,“低线城市比一、二线城市增长要快得多”。

·个性化定制产品(Product withPersonalization) -个性化定制产品和包装将成为未来创新的重点。64%的消费者会选择尝试包装瞩目的新产品。优化新产品包装能比投放广告带来5倍的投资回报率。

(图为P.O.Y. 全球主席Philippe Gelder先生作颁奖致辞)

很多中国品牌经过十多年苦心经营,不仅在中国市场站稳了脚跟,而且初步具备了向国际品牌发起挑战的实力。不过华通明略全球首席分析师Nigel Hollis不认为这是可持续的一种优势,“因为渠道这些并不是企业可以长久依靠的。”

本土企业VS 国际企业创新各有千秋

正是因为顺应创新趋势、反应消费者的心声,年度创品P.O.Y. 才在近30年的发展中,呈现出旺盛的生命力,并将在中国市场继续抒写精彩、创造价值。

比如跨国零售商家乐福、卜蜂莲花等向低线城市发展,每年增长达到10%左右,未来三年,随着中国的城市化进程和现代通路向低线城市伸展,在这些跨国零售公司的传统优势渠道,跨国公司的发展会让本土企业更有威胁感。

“创造具有变革意义的创新产品绝非易事,将其转化成持续的销售增长更具挑战。想要在中国市场取得成功,需要有规模化、深度化和本土化的创新思维,以及一个能让厂商迅速进入市场的迅捷流程。”尼尔森中国区总经理韦劭说。

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范亦瑾认为,本土企业要在中国低线城市市场竞争中立于不败之地,不能再仅仅依靠渠道和规模,只是铺货下去,而是应该对品牌精耕细作,在激发消费者购买欲望、加强网络口碑等方面更下力气。

·快速布局新品(Place with Pace) - 新品应在上市100天内最大程度的获得供应链各环节的支持,这样其将比同类新品获得高出2.5倍的胜算机会。

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在消费需求远未满足的中国“低线”市场里,中国本土公司早早就开始深耕,在取得不俗市场业绩的同时,也开始遭遇跨国公司步步逼近的挑战。对这些跨国公司而言,中国公司是它们的强劲对手,也是学习的榜样。

在韦劭看来,随着人口结构的变化及科技不断发展,创新在未来的中国会变得更加具有挑战性。例如银发族的增多与多子女家庭增加的人口结构变动,以及人们,特别是年轻一代对新体验的需求,都使得企业需要通过不断创新来锁定未来的发展,也对创新提出了更多的要求。

一百多位来自品牌营销、产品研发、销售渠道以及媒体的嘉宾,一起见证了首届年度创品获奖者的风采。同时,这次盛会也是一次有关创新的高峰论坛,来自天猫、联合利华、小红书、尼尔森的品牌营销或创新研究的高管为来宾们分享了从新品研发、测试推广到销售的创新旅程中,他们的最新洞见和精彩案例。

另一方面,本土企业应该学习跨国企业在产品创新上的更多作为。很多跨国公司无论是在新产品数量、包装升级方面,还是在创新产品品类、创造更高附加值的产品、挖掘消费者需求方面,都投入大量精力创新研究,这也是未来本土企业要想守住自己的江山该借鉴的。

·精准勾勒消费者和定位品牌(People& Positioning with Precision)– 快消品销售额中有42%来自电商、便利店和专卖店。这些渠道的消费者和受众的行为画像各异。因此创新需要从一个面面俱到的宽泛路径,转变到一个更为精准定向、切中消费者的路径。

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据《经济学家》杂志预测,到2020年,中国66%的中等收入消费者将来自数量众多的中小城市。这意味着,品牌产品需要付出更多的努力,与遍布中国的城市,尤其是为数众多的中小城市的消费者进行沟通。

成功创新秘笈

小红书品牌营销负责人叶珊杉带来的案例分享,则为来宾生动地展示了借助“内容”可以如何引爆新品。和其他电商平台不同,小红书从社区起家,如今已有2.2亿用户在小红书分享属于他们的生活方式和消费体验,每个产品在小红书上都会别样的称呼。来自小红书用户的数千万条真实消费体验,汇成全球最大的消费类口碑库,也让小红书成了品牌方看重的“智库”,成了新产品“种草”的地方。

这种看法也得到范亦瑾的认同,她认为,由于业绩增长的需要以及二三线城市市场的增长潜力,国际品牌已经吹响了大规模进军的号角。在经历了对中国市场较长时间的试探、耕耘和巩固之后,有着管理等优势的跨国公司开始加大对县乡级市场的投入,大踏步向这个巨大新兴市场挺进,以寻求新的销售增量。

尼尔森数据显示,中国本土企业创新的规模更大,推陈出新速度更快,而跨国企业的创新产品成功率更高。尼尔森数据显示,2016年有80%的创新产品出自本土企业,而仅有20%的创新产品来自跨国企业。而就创新的成功程度而言,49%的成功创新产品来自于跨国企业。这表明跨国公司和中国本土企业在创新上存在不同的特质,它们可互相学习来强化自身的策略。

“从产品导向到用户导向、从产品设计到服务设计”,这是产品创新的演进方向。而新产品的评奖的发展趋势,则应该是“从评委导向到市场导向”,经常出任各类国际设计奖项评委的黄蔚,直率地表达了自己的观点。因为只有消费者,才是新品是否成功的终极裁判。这也正是促使黄蔚将P.O.Y. 引入中国的真正动因。

看到这样的机遇,跨国公司都越来越注重中国低线城市市场。然而有些跨国公司发现,尽管较早地进入中国低线市场,并耕耘多年,但效果令人感到挫败。在中国的低线城市市场,大多数跨国品牌并未像一二线城市那样被广泛接受。

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尼尔森的研究数据显示:成功的新品有三大特质——独特、相关、持久,而年度创品的评选正是从这三个维度收集消费者对新品的评分。

1.63亿家庭未被满足的消费需求,对任何一个消费品公司而言,都是足以让人两眼放光的“金矿”。在咨询公司尼尔森中国总监许丽平看来,这正是中国低线城市的机遇所在,“低线城市占中国总人口的87%,但其零售业销量只占中国市场的64%。”

今日,全球领先的绩效管理公司尼尔森在上海举行的“卓越创新,赢在中国”论坛,揭晓了 “2017尼尔森卓越创新奖”,该奖项旨在表彰过去一年成功制胜中国市场的新产品。在颁奖典礼现场,超过200位来自食品饮料、个人护理品、消费耐用品等不同行业的商界领袖与尼尔森的创新与消费者洞察专家们一道畅谈创新在中国面临的独特挑战,统领未来的创新趋势,以及品牌如何在高度数字化消费环境中脱颖而出。

专程赶赴颁奖典礼现场的P.O.Y. 全球主席Philippe Gelder先生,在颁奖致辞中表示,P.O.Y. 目前已覆盖40多个国家,影响了40多亿消费者。P.O.Y. 秉承公正、透明的原则,由尼尔森这样的权威第三方机构进行消费者调研,其结果决定了每个品类的获奖产品。带有P.O.Y. 标识的产品能够得到更多顾客的信任和选择,是因为它的背后是真正消费者的投票和背书。正因为此,P.O.Y. 标识能够帮助获奖产品提升销量,成为销售工具。他深信,P.O.Y. 在中国这个快速发展的市场,一定可以更好地链接消费者和品牌,鼓励产品创新,并让消费者认可的新产品获得更大的市场增量。

在中国市场上,很长一段时间里,跨国品牌与本土企业各据一方,跨国品牌凭借强大的品牌影响力与号召力,占据中国的一线城市,以此为据点辐射全国。而以安踏等为代表的中国品牌,则“从农村包围城市”,在渠道拓展、品牌定位等方面采取与国际品牌差异化的路线,使企业得以快速发展。

·合作带动推广(Promotionwith Partnership) – 与其他平台、组织建立良好的垂直合作关系能够让产品更有效触达目标消费群体,并获得更多关注。

用数据和内容引爆新品

尼尔森大中华区分析与咨询副总监陈川也认为:“市场营销在短期内有助于赢得市场份额,但若没有附加商业行为应对行业竞争,吸引新的客户,品牌价值就将遭到削弱或损害。”

最新的尼尔森研究结果显示,中国消费者更乐于“尝鲜”。有将近四分之三的中国消费者表示他们在每次购物时都会寻找新产品,这一数值远高于全球57%的平均值。而这样的消费习惯会随着数字媒体消费和电子商务的发展而进一步深化。这就需要快消品企业们保持创新规模,以满足消费者对新产品的需求,从而维持消费品市场的持续性增长。

2019年5月21日,P.O.Y.创新论坛暨首届中国年度创品颁奖典礼在上海拉开帷幕,来自联合利华、百事、喜力、小米、华为等公司的获奖产品代表,登台领取了这份来自消费者的认可和荣耀。正如百事集团的营销副总裁Amy Chen在获奖感言中所说,奖项领过不少,但是基本都是来自专家评委或者媒体的评选,但是这次很特别,因为P.O.Y.的奖项是来自消费者的评选。

在过去的二十年,中国人均收入增长了十倍。现在,国际一线品牌已经进入到中国中小型城市

在不断变化的零售格局中,制造商在推出新品时如何紧贴风潮来突破成长,尼尔森对此有独到见解。“所谓的健康大潮以不再是仅仅讲求原料的健康和质量,而更多是关乎一种生活方式——愉悦的时刻,美丽的感受和充分与他人连结的体验。这种变化为品牌提供了一种创新新思路。”如今,在中国这个独特的市场中,营销者们可以营造刺激,培育消费者,更可以因体验的革新而额外溢价。追求高端化已经成为市场新常态,甚至在日用品领域都可以感知明显消费者的这一诉求。

全球知名的研究咨询机构尼尔森是P.O.Y. 在全球的重要合作伙伴,同时也是中国年度创品消费者调研的设计和执行公司。尼尔森大中华区创新研究总监魏铎介绍了P.O.Y.在中国市场的调研设计和方法论。

消费品市场的销售,低线城市比一线、二线城市增长要快得多

卓越创新

P.O.Y. 年度创品(Product of the Year)是全球最大规模的、由消费者评选的产品创新奖项。2018年,年度创品首度在中国推出,受到了品牌圈、营销界、媒体圈的关注。经历了产品报名、专家评审、消费者调研等环节,14个不同品类的产品获得了首届中国年度创品大奖。作为P.O.Y.在大中华区的发起人,桥中创新咨询的创始人黄蔚在开幕致辞中,讲述了P.O.Y.进入中国市场的幕前幕后。

首届中国年度创品颁奖典礼在上海拉开帷幕【快三计划网】。本土品牌的守卫战

创新势在必行

首届中国年度创品颁奖典礼在上海拉开帷幕【快三计划网】。(图为P.O.Y.大中华区发起人黄蔚致开幕辞)

的确,在过去的二十年,中国人均收入增长了十倍。快速增长的居民财富让中国人的消费能力极大增强。随着互联网的普及和交通设施的持续改善,中国中小城市的消费者接触到新产品也更多,更快,更便捷。而现在,正是品牌产品提升自身对消费者影响的最佳时机。

“企业的创新速度不仅要快,同时还需要更能符合当下市场需求。企业需要制定一个与它们的战略保持一致的创新流程:他们需要找准现在和未来的目标,将消费者需求居于创新的中心地位,同时更快的根据市场需求对产品进行优化,从而做到实时对变化万千的市场做出应对。”韦劭总结道。

从新品研发到产品上市的过程中,天猫扮演的角色已经远远不只是卖货。天猫品牌营销中心总经理秀珣带来的分享,让大家看到天猫新品创新中心如何助力品牌运用阿里大数据,在产品孵化、上市前及整个运营过程中进行消费者洞察。同时,天猫将沉淀下来的新品创新经验和方法体系化,形成一套完整的新品孵化机制,这意味着天猫不仅能够满足消费者多样的需求,更在帮助品牌不断激发和创造潜在的、新的消费需求。也就是说,除了卖货,天猫在用“数据”帮助品牌创新并引爆新品。

“到最需要的地方去”

“2017尼尔森卓越创新奖”是尼尔森在对近两年中国市场的数千个新产品进行研究之后,根据新品上市后18个月是否具有稳定持续的销量表现、在整个品类中所占份额、产品是否具有独特性、以及与消费者诉求的相关性而甄选出的在其品类中真正具有创新性的产品。15个来自零食、饮料、日用品等品类的新产品脱颖而出,获得此项殊荣。本次获奖企业既涵盖了优秀的本土企业,也有跨国公司及其品牌。尼尔森此项荣誉已经在全球多个国家和市场推行,包括美国,欧洲,东南亚和印度。今年是尼尔森既2015年后第二次在中国揭晓该奖项。

但是,如今快消企业的创新过程严重依赖企业内部的战略决断,要想在激烈竞争的中国快消市场取得成功,特别是成就成功的短周期创新,需要更多集思广益的群力群策,而不是传统的内部拍脑袋的决定。尼尔森数据显示,协同思维下产生的创新产品是传统方式的3.5倍,并可以让销售额增加80%。

同时尼尔森还发现,经典的4P营销原则——消费者,产品,促销(Promotion)和渠道仍然重要,但不再紧密贴合当今市场发展趋势。在一个消费者的消费意识更强、选择更多、互相联系更加紧密、且忠诚度降低的时代,尼尔森引入了新4P原则——Precision,Pace, Partnership,和Personalization来助力品牌创新成功。新的4P原则与经典4P原则结合,能够为营销者提供一条增强创新、巩固品牌的未来之路。

2017年尼尔森卓越创新奖获奖名单

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