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原标题:海底捞的危害公关不可效仿-中中原人民共和国广

浏览次数:96 时间:2019-10-10

就如海底捞创始人张勇在2011年“骨汤勾兑”媒体危机后的表态,“我不会因此次危机发生后追查责任”,睿符品牌相信,这才海底捞所展示的公告内容之外对待危机的真正态度,那就是,海底捞认为,食品安全问题并非企业真正的危机,不需要涉事门店与员工承担责任,只有媒体报道本身才是海底捞需要应对的危机,海底捞要做的只是“解决”披露问题的媒体以及沸腾的公共舆论,而不需要也可能“解决”不了违犯食品安全规范的员工。这正是睿符品牌从海底捞的危机公关中,觉察到的海底捞真正的危机所在。

“公关”是公共关系(Public Relations,P.R.)的简称,指的是企业和公众群体之间的关系。但凡是关系,都需要去经营维护,公关就是企业先做好公众的关系,再通过公众群体所形成的口碑、舆论、正面印象,间接地影响终端消费者。

此次危机事件,海底捞迅速应对。涉事门店逐一关门、组织所有门店立刻排查、惩罚相关负责人,体现了其。然而,与之前类似吐槽食品安全的问题不同,不少公众的关注点似乎集中在其此次危机公关的成功,亦或是对处理通告的调侃上。 海底捞危机公关满分,绝不是回避追责的理由。

睿符品牌认为,从技术角度,任何危机公关,都应以避免将恶性负面事件与品牌系统性绑定为第一要义;其次,危机公关应最大限度上阻止负面消息声浪与受众面的扩大;再次,更忌讳公关部门自身,为宣扬工作成果,而客观上造成负面消息的进一步蔓延——在公众舆论层面,“事了拂衣去,深藏功与名”,是公关部门在危机公关中应恪守的工作准则。

就在前几天,海底捞摊上大事儿了。关键是,一般的公司摊上事儿,只刷一次屏就很了不起了,海底捞至少刷了两次。第一次当然是有记者曝光,海底捞有些店面后厨有老鼠,火锅漏勺掏下水道什么的,还配了一些看着很恶心的图片。这事可不小,这就相当于,看到娱乐圈的文章和陈赫出轨一样,饮食业的标杆出了食品安全问题。万万没想到,海底捞接连发了两次相当有诚意的声明,原本的民怨沸腾瞬间扭转为“当然是选择原谅它”。这第二次刷屏,更是被评为近几年公关行业的教科书,这是怎么说的?

于情,诚然,相比之前最近闹得沸沸扬扬的全季酒店、美团和德勤等无良商家,海底捞确实是个有担当的企业:态度诚恳,不推卸责任,让员工放心。海底捞迅速处理主动整改,是商家的担当与责任。而问题出现后消费者仍然愿意支持海底捞,是消费者的信任与回馈。但是,这次转移了背后真正的后厨安全问题,下次我们吃到肮脏的地沟油时叫苦不迭时将如何开口怨念?当我们看到老鼠出现在后厨的时候还会夸耀其满分公关吗?

对比之下,几乎同一时期,新东方及其创始人俞敏洪在新东方老师造假危机事件中的反应,正避免了海底捞在两次危机公关中所犯的三个核心错误。俞敏洪重申了新东方长期以来坚持“诚信”的核心价值观,强调造假是该老师个人行为,新东方亦宣布将该老师开除。

大家觉得好,才是真的好。

昨日,媒体曝光海底捞太阳宫店及劲松店后厨脏乱,工作人员漏勺清理下水道、洗碗池里洗簸箕。素来以“服务好”被人称道的海底捞被曝光后引起了广泛的关注。海底捞官方称,经调查媒体报道内容属实,已布置海底捞所有门店进行整改。市食药监局也表示,将对海底捞开展专项检查。

将品牌与负面事件绑定并造成传播扩大,品牌损伤不可估量

老路:用得上的商学课

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正是这样的固定公关“流程”,透露出海底捞真正的软肋所在:1、集团最高管理层在危机事件中承担全部责任,意味着食品安全危机在海底捞是整个集团的系统性管理危机,而非个别门店个别员工的偶然性违规行为;2、声明承认了海底捞对于食品安全工作一直无法从制度与管理层面予以严格保证,甚至不认为食品安全是餐饮企业不可触犯的天条;3、对于违犯食品安全规范的涉事门店及员工持护犊态度,缺乏必要惩戒,意味着员工违犯食品安全规范、损害顾客利益后,无须真正承担相对应的责任。

做好公共关系,你需要:第一,携手媒体记者,搞事情;第二,担负社会责任,做公益;第三,应对舆论危机,擦屁股。

海底捞事件并非个例,这说明公众对自身享有的权利与食品安全的重视还不够。希望以海底捞事件为契机,带动食品安全问题的监管。加强改进后厨卫生,提升餐饮行业整体水平, 切莫让危机公关蒙蔽咱们的双眼。

长期以来,海底捞一直以优质的服务成为中餐业的现象级企业,然而如果我们透过表面的舆论喧嚣,仔细审视,海底捞正是通过自己的公关纰漏,毫无保留地将企业内部管理的系统性风险、对食品安全工作的漠视态度、对员工违犯食品安全工作的怀柔心态,展现在公众面前。如此大纰漏的公关,怎么能值得效仿呢?

一句话理解公共关系

于法,我国对食品安全保护有非常明确完备的立法。根据食品安全法第四条,食品生产经营者对其生产经营食品的安全负责。法条规定,”食品生产经营者应当依照法律、法规和食品安全标准从事生产经营活动,保证食品安全,诚信自律,对社会和公众负责,接受社会监督,承担社会责任。“海底捞事件出现后,市食药监局等相关部门执法人员立刻进行立案调查、全面检查,切实保护消费者的权益。

媒体响应、顾客利益、管理责任、门店整顿、员工安抚、整改方案、政府监管,海底捞此次危机处理公告,相当完整地顾及了各方的情绪、权益或职责。

回到海底捞这个案例,为什么明明是杀头的罪过,却立刻变成了正面案例了呢?我们来回顾一下:首先,两份声明都是在被曝光之后的4个小时内发出的,可见其反应速度之快。其次,这两份声明,没有狡辩,没有推诿,没有甩锅给门店的负责人和操作员工,而是管理层将责任揽过来。

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如果我们并不健忘,可以回忆起2011年海底捞在面对“骨汤勾兑”、“产品不称重”、“偷吃”的媒体报道时,几乎使用了同样的公关手法:迅速回应、诚恳认错、安抚员工、集团最高管理层认责。

公关为先

于理,餐饮企业提供健康安全的食物是其责任与义务。食品安全是餐饮企业的立身之本发展之源。一家服务再完美再人性的企业,失去了食品安全的基石便是舍本逐末。而获得舌尖上的安全也是消费者享有的权利,重视食品安全是对自己身体的负责,理应成为所有消费者的共识。在采访中甚至有人表示,记者卧底四个月才发现一只老鼠,相比于地沟油横行的中国餐饮业,海底捞已经是一股清流了。如果说我们只赞扬其优质的事后公关,而忽视了真正的后厨安全问题,在某种程度上是对食品安全问题的纵容与包庇,是对消费者权益的让步与退缩。

更进一步,睿符品牌认为,海底捞此次躲过一劫,有侥幸成分,不可盲目乐观,其他品牌更不可盲目效仿。

公关通报的原文中有一段是这么说的:“涉事停业的两家门店的干部和职工无需恐慌”、“主要责任由公司董事会承担”。翻译一下就是三句话:1、这锅我背。2、这错我改。3、员工我养。海底捞的公关完美地利用了同理心,从客户和员工的角度发声,既解决问题又打感情牌,读起来让人打心眼里舒服。所以,公关的秘诀就是:大家觉得好,才是真的好。

首先睿符品牌来梳理一下海底捞本次危机事件中三次公告声明的核心信息:1、承认媒体报道属实;2、向顾客致歉,指出公司内部一直有处理食品安全违规事件;3、集团最高管理层承担所有责任;4、涉事门店暂时停业整顿;5、安抚相关门店员工;6、提出整改方案,并公示相关责任人;7、积极配合政府相关部门监管要求。

公关为先

凭借长期以来服务品质营造的良好口碑,海底捞成功躲过了这次危机,然而,在睿符品牌看来,至少在中餐领域,拥有海底捞这样用户美誉度的品牌几乎只有这么一个,具有品牌自身的独特性,对其他不具备这种独特性的品牌来说,不可盲目效仿海底捞的这种危机公关方式,因为当面对类似的危机,他们如果以同样的方式处理,几乎肯定无法获得同样的公关效果,更可能造成恶性后果。

做公关,还有一个核心技巧,就是把握好与关键节点的关系,例如政府关系、媒体关系、投资者关系、意见领袖关系……还是说海底捞这个事儿,公关声明出来第二天,整个网络上风向大变,没有人再去关心老鼠,大家都在表扬海底捞的认错态度和公关能力,你可能会说,这都是他们雇的水军。亲爱的,别那么天真,我承认很多公关是靠水军带节奏,但是你带起来的节奏,没人跟,所有人反过来打你,那水军的稿子反而会变成你最软的软肋。老百姓的逻辑很简单:“看,出事儿了吧,还找借口、雇水军,罪加一等。”所以海底捞这个事儿,风向转变如此之快,不得不说,这家公司之前跟政府、媒体,还有我们昨天讲的KOL,关系一定都很好,所以大家才会帮你一起,带你想要的节奏。

在睿符品牌看来,中国的社交媒体时代,存在着两个不同的网络语境空间,由一二线城市白领阶层占据的公共舆论空间,和城市蓝领阶层活跃的私域空间。白领阶层倾向于通过社交媒体公开发声,以满足自身影响公众的欲望,蓝领阶层则更多以私人亲友圈发声的方式,传播个人观点,以影响亲友圈。因此,持原谅海底捞态度的公众发声,更多来自于相对更倾向于以品牌好感度来选择态度的一二线白领阶层,那些仍对海底捞食品卫生问题持有否定态度的蓝领阶层的发声,更多局限于私域空间,并不被公众舆论完整捕获,甚至在某种程度上被忽略,但它却真真实实存在,且人数基数更广。

有人说,公关第一,广告第二。这个道理,你认同吗?

睿符品牌认为,无论是公众还是同行,都被一种假象迷惑,那就是,海底捞在此次危机中被公众轻松放过,历史累积的优质服务口碑、以及公众近年来对食品安全问题的应激疲劳,占据了很大的决定性因素,而并非海底捞的危机公关行为本身在发挥主要作用;从公关技术角度梳理细节不难发现,海底捞此次事件中表现出的危机公关能力,虽然态度诚恳、反应迅速,但细节表现乃至整体方式并不值得效仿。

8月底的公关圈被海底捞火锅为主角的公关事件刷屏。一向以优质服务著称的海底捞北京两家门店被媒体曝出“后厨老鼠乱窜”、“漏勺掏下水道”,然而事件在海底捞连续三个公告后“神逆转”,公众舆论几乎一边倒选择“原谅”海底捞,使得海底捞此次危机公关成为公关圈的热门话题,各种案例分析纷纷出街,对海底捞此次危机公关表现的点赞声占据压倒优势。

就如我们曾多次看到的那样,与海底捞情况类似的肯德基和麦当劳,每次面对食品安全有关的危机公关事件,均力图诉诸个别责任及第三方责任,而避免品牌自身承担主要责任,最大限度将品牌美誉度的损失降至最低。

危机公关“泄露”海底捞内部品质管理系统性失控

同时,海底捞此次危机公关行为,不仅将品牌本身与“后厨老鼠乱窜”、“漏勺掏下水道”这样的恶性食品安全问题责任绑定,并泄露了内部管理的系统性失控,而且造成了巨大的舆论声浪,助推了这一负面消息更为广泛的传播,对品牌造成的负面伤害,可能是N倍的扩大。

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