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原标题:新一代移动体验,用户想要的是什么? -中国广告

浏览次数:123 时间:2019-10-10

随着技术的发展,数字设备带给人们的体验日新月异,但同时人们对于数字体验的要求也水涨船高。Google 密切关注着这些变化,并对塑造下一代移动体验的消费者行为进行研究。

Zagor认为80后消费者并不太愿意走进商店购买服装,但他们喜欢在店里体验。Zagor使用各种方法吸引消费者到店,从数字元素到店铺设计。“要有很强的电商平台,很好的文案,很棒的摄影技术,并且不断推出新品,而不仅仅是按季节推出系列,更要关注流行热点,尤其是球鞋文化融入时尚。每月或者每两周推出新款球鞋。街装品牌按这个节奏推出新品,例如一两件T恤,连帽衫等,让消费者在线下单。”

谷歌正在利用自身作为搜索引擎的垄断地位,向那些搜索特定航空公司品牌名称的消费者推广它自己的产品Google Flights。它的做法就是,在搜索结果页面上,将Google Flights结果放在消费者搜索的航空公司官网链接上方。

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和消费者保持沟通对零售业至关重要。根据美国棉花公司生活方式调查,尽管65%的消费者上网研究打算购买的服装,53%的消费者上网浏览获得购买新衣的灵感。但依然有76%的消费者表示,他们愿意在实体商店购买服装,56%的消费者愿意在店里再次购买同款服装。虽然80后消费者和其他年龄群消费者一样,喜欢去店里购买服装,不过,他们更喜欢在网上研究打算购买的服装,并通过Instagram,Pinterest,Facebook,Twitter等社交媒体获得购买新衣的灵感。

而且,采用谷歌安卓运行系统的设备上的所有互联网使用份额已接近超越微软Windows系统上的互联网使用量。2017年2月,安卓所占份额为37.4%,而Windows所占份额为38.6%。仅仅一年前的2016年2月,安卓份额还不到30%,Windows份额则差不多有50%。

现今,初创公司着力于化繁为简,颠覆了整个行业。而传统公司则忙着进行移动转型,以免被淘汰。但最让人感到兴奋的并不是技术,而是技术为消费者带来的丰富体验,以及对营销人员产生的影响。众品牌正在以前所未有的速度优化着用户体验。

Meyvn的主打设计师品牌在网上销售态势良好,同时小众品牌吸引到店的消费者。“这些小众品牌推出的服装有漂亮的文字,印花和图案。人们到店后通过触摸,试穿和互动来体验这些品牌。”

在遵守Google Flights规定方面显得比较慎重的一个领先航企就是美国航空,在谷歌上搜索“美国航空”,展示的是美航自身官网的链接,而不是Google Flights,不过第一条链接是一个付费广告。美航的航班数据也显示在Google Flights里面,不过它只在消费者已经进入“GoogleFlights”之后才显示。

Google/Greenberg, U.S., “Rising Expectations in Consumer Experiences,” n=1,501 consumers aged 18–54, Mar. 2017.

线下体验至关重要

Healy提出一个假设,即如果谷歌控制了漏斗的顶部,航空业将会丧失对分销最大幅度的控制权,它们的成本将会增加,并且利润率也会受到蚕食。他说:“如果你觉得五、六美元的GDS费很糟糕了,等你要向谷歌支付50美元时候再说这话。”

“Target通过手机,利用Google当地库存广告向消费者展示离他们最近店铺里的庭院家具。因此,在Target已经做出改变的店铺里庭院家具的销售远高于还未做出改变的店铺中庭院家具销售业绩。”

为了获得更多的流量,Google Flights仍在继续巩固其地位。

在德勤报告中,公司总结到,尽管面临挑战,零售业实体店铺的未来相当乐观。公司也建议,零售商要和消费者已经大量交互的平台合作,这样零售业不需重新搭建与消费者互动模型,也可通过访问平台获得详细实时消费者数据。

快三计划网,其它可能的监管救济包括,要求谷歌加强其拍卖算法的透明度以及禁止谷歌进行拍卖操纵。

当对比网购和实体店铺的数据时,Google和Target一起发现一个有趣的现象,在“和Google一起思考的趋势报告”一文中,它指出,Target发现它98%的消费者在线消费,75%的消费者开始使用移动设备消费。

“谷歌将消灭元搜索运营商”

尽管Google的例子和耐用品有关,而不是服装,但这一举措可被任何零售商视为可行选择。尤其是根据生活方式调查的统计,45%的消费者从零售商或者品牌网站在线获取穿搭灵感。在婴儿潮这一代,百分比跃升至64%,而X世代中也有51%。它将帮助零售商协调线上和店内市场推广和店内商品供应,因为根据生活方式调查的数据,24%的消费者称他们通常在平价商店购买服装,紧随其后22%在连锁店购买服装,14%在百货商店购买服装,10%在专卖店购买。

在旅行市场中,有大量聚合商和中间商,但谷歌不一样,因为在其许多业务领域,谷歌都占据了垄断地位。Healy指出,谷歌占据了95%的在线搜索市场、75%的数字营销市场,在谷歌的安卓移动运行系统上,它也占据了97%的App份额。

数字元素对品牌和零售商是至关重要的,这个重要性不仅仅是在移动消费或网购中起作用。在德勤咨询公司题为“新数字时代:数字对零售影响的未来”一文中,消费者每在店内消费1美元,有0.56美分是由数字交互带动的。不过,德勤也提到,由于数字平台例如Pinterest的出现,它能在较大范围内接触到消费者,并且深入了解消费者真正需要的东西,因此,零售商在整个销售过程中对消费者的影响能力减弱了。

Healy之所以发出上述警告,是因为谷歌日益利用它在搜索、在安卓App以及在数字营销方面的垄断地位,来拦截消费者对品牌航空公司名称的搜索,并将这些搜索首先导向谷歌自己的Google Flights产品。监管救济可能是必要的,但Healy还建议航空公司只按照自身规定向谷歌提供库存,并像技术公司一样提供更好的数字产品。

采用移动设备消费上升

SAP公司的旅行交通全球负责人Paul Pessutti对此表示同意,他说航空公司需要数据科学技能。他还称,要将大数据与航空公司的会计、库存等后端系统整合到一起。

根据生活方式调查的统计,消费者平均每月到店购买服装两次,网购一次。然而他们平均每月在线浏览105分钟,而在店里时间是94分钟。

航空公司要提供“良好的数字产品”

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Healy称:“谷歌将消灭元搜索运营商,它就是一个推广自身产品的垄断。”

过去提到买衣服,只说去趟商店,现在称之为购物旅程。即使大部分消费者愿意在店里完成购买服装的交易,然而由于电邮,社交媒体,网络,手机通知等多项与消费者展开互动的工具迅速发展,整个购物旅程早就悄悄开始了。和以前相比,品牌和零售商需要花费更多精力吸引消费者离开电脑和移动设备,走进商店完成他们的购物旅程。

但是,Heywood称航空公司需要采取更多措施,寻求IT业的帮助并与之合作,因为航空公司自身并不具备全部技能。

“然而在产品类别例如庭院家具,它的店铺和在线团队依然是销售和推广分开的,即便50%的庭院家具销售来自Target.com。”报告中提到。“公司从消费者的角度看待产品。登录网站的消费者通过智能手机研究庭院家具,然后当他们走进当地的店铺,看到完全不同的展示。因此Target合并了庭院家具的线上和线下推广和展示团队。并根据网上需求来决定线下店铺展示哪些产品和推出主打产品。”

Healy说,长期来看,随着选择范围缩小、价格上升,消费者也将受损。

“我认为无需店铺,你也能成功销售服装。”位于芝加哥的高档男装店铺Meyvn’s的创始人Noah Zagor谈到,“然而店铺是品牌的门面,它不仅是销售点,也是展示区,消费者可以360度感受到品牌。一个好的店铺让你在完成电商业务的同时,积累消费群。因此,网上和网下是互为支持,息息相关的。”

得益于消费者与谷歌进行的大量互动,还有谷歌对消费者自愿提供给它的数据进行处理、分析的能力,它对消费者的了解已经超过了任何其它组织,并且这点不仅仅局限于旅行领域。

注:80后消费者指出生于1980-2000年之间的消费者,X世代指出生于1965-1979年的消费者,婴儿潮一代指出生于1945-1964年之间的消费者。

过去五年来,谷歌的航空公司航班比价网站Google Flights变得越来越受欢迎。Healy提供的数据显示,作为搜索用词,“google flights”的搜索次数差不多是“kayak”的三倍,并且是“skyscanner”的五倍多。

同时,为保持店内体验生动活泼,Zagor和他的合作伙伴,制作人兼DJTonyKim,3D设计师Ryan Bardsley一起在店里设计了金色混合木质,石材和混凝土的画廊感觉的区域,“我们不希望消费者到店后,感到‘哦,我不用来店里,和我在网上看到的差不多’,我们希望店里的体验有别于网站。”

谷歌正在控制“旅行规划漏斗”

德勤认为,在当前环境下,零售业实体店铺差异化和竞争优势的主要来源是“利用商店足迹,帮助消费者查找,选择,购买和送达商品。最重要的是,为了推动销售增长,零售商应重新关注围绕产品供应和消费者体验的创新。”

Healy还指出,“航空公司可以阻止谷歌,也只有航空公司可以阻止谷歌。它们应当通过游说提升这件事的关注度并抵制航班搜索。”Healy建议航空公司“不要让谷歌获得你的数据,除非是按照你自己的规定。”

Healy在CAPA航空公司领袖峰会上描述了他所称的“旅行规划漏斗”,在这个漏斗上,点评网站处于顶部,然后是元搜索和OTA,再到漏斗底部的供应商。随着漏斗越往底部变得越狭窄,同时附加值会越来越大。

Healy说:“对终端用户来说,谷歌是世界上最好的公司,它拥有我需要的一切。但作为一个航空公司,谷歌掌握了你的客户的所有信息。”

消费者使用谷歌作为搜索引擎,谷歌从中获得了大量关于消费者兴趣、愿望和购物意图的信息。此外,消费者还通过各种其它方式,向谷歌开放他们的生活,包括电邮、日历、联系人、地图、照片分享、文档共享、娱乐偏好。

航空公司除了要对它们的航班库存数据加强控制力外,Healy还建议航空公司“向消费者提供良好的数字产品”。航空公司也要确保消费者对它们的产品有着充分的了解。

Healy认为,谷歌在旅行业的战略就是在市场上达到临界质量,然后掌控漏斗的顶部并进行集中,以便将航空公司挤出去,或迫使航空公司付费。

监管救济或许有用

航空公司“应当抵制航班搜索”

日益强大的中间商不断增长的存在,似乎可能会强化市场对价格作为航空公司之间最重要对比点的关注。为了反击这一商品化流程,航空公司需要努力通过改善客户体验来实现差异化。因此,航空公司显然要关注产品与服务特色,但它们也要能够通过所有渠道向市场展示它们的差异点。

Healy警告称,如果谷歌继续扩大它在消费者与航空公司之间所占的空间,一旦消费者行为发生变化,并且用户采纳与期望达到一个临界点,那么谷歌将无人可挡。

在航空业,中间商一直存在着,但互联网让它们能够与消费者建立更加紧密的关系。不过,迄今为止,机票销售的中间商一直是碎片化的存在,它们在很大程度上与航空公司自身的直销渠道是互补的。

谷歌对消费者的了解超过任何其它组织

在此方面,Travelport公司的Rich Content & Branding等推销产品已经在帮助航空公司,并且国际航空运输协会的新分销能力项目也旨在实现类似目标。

目前,航空公司对此是同意的,它们向谷歌提供它们的库存信息。但是,不要以为航空公司就这么傻。它们也是看到其中有好处才这样做的,因为来自Google Flights的导流更具针对性,转化成预订的可能性更大。

Healy指出,监管救济可能会发挥作用。例如,他表示可能的救济包括,采取措施强迫谷歌出售Google Flights,还有禁止谷歌在搜索结果里面和安卓系统中优先展示其自身的旅行产品。

Google Flights越来越多地拦截消费者的航空公司搜索

在2017年5月11日的CAPA航空公司领袖峰会上,为旅行公司提供辅助收入技术平台的都柏林公司CarTrawler首席技术官Bobby Healy向航空公司发出了一个严厉警告。他说:“谷歌是航空业的一大威胁。”作为一名专门研究预订引擎软件的发明家和企业家,Healy开发的预订解决方案,如今已被全球前20大航空公司当中的80%所使用。

2016年,谷歌收入将近900亿美元,这一巨大的规模让谷歌拥有了巨大的购买力,也让它得以将搜索业务扩展到所有数字领域。历史已经证明,谷歌能够快速开发新产品和服务。

Google Flights会先向消费者提供各种航班时间与目的地选择,然后再将他导向航空公司官网进行预订。消费者如果点击Google Flights,而不是点击他一开始搜索的航空公司官网的话,最终还可能会预订另外一家航空公司的机票。

届时,第一个受损的将是其它中间商,这些中间商没有谷歌那样的权力和市场地位,但谷歌这一新的强大中间商的成长,也会冲击航空公司和其它旅行供应商。

航空公司需要增强数据技能

不过,谷歌肯定会逐步置身于消费者与航空公司之间,并会就拦截它们的客户向航空公司收费。航空公司还会产生额外成本,但这在Healy看来,其重要性并没有丧失控制力那么大。

谷歌“是一个垄断者”

对于谷歌等带来的中介化浪潮,航空公司是否有能力阻力它,一开始是存在怀疑的,不过Healy对此给予了一些希望:“如果航空公司像技术公司学习,它们就能重整旗鼓,夺回控制权。”

“长期来看,消费者利益将会受损”

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