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原标题:摄像行当二〇一二:加大UGC投入靠运动广告盈利

浏览次数:172 时间:2019-09-06

在整体行业环境趋于健康的大前提下,视频网站开始规划更加细分化的盈利领域,其中UGC和移动视频越来越被重视。

2006年,优酷上线,2016年,古永锵出局。这十年,是视频网站激战血拼的十年,拼到最后,创业者尽数离场,巨头鼎立。这是互联网的血腥规则。

网易科技独家获悉,优酷土豆集团人力资源高级副总裁、土豆网首席战略官于洲将于近日离职。网易科技就此事向于洲本人询问,于洲称这是“传言”拒绝回应,但此事已经得到一些土豆网内部资深员工的默认,另据网易科技多方打听,于洲接下来的去向很有可能和土豆网创始人王微有关。

移动视频商业模式有所不同 贴片广告在所难免

龚宇是个喜怒不形于色的人,最大的爱好是收集飞机模型,因为不费事,不费时间,摆着就能看。有一回《人物》记者采访他,问他最近什么事情让他开心,他的回答很像孩子。他说,家附近的桂林米线店里,那几个广西服务员去年还在用腾讯,今年都用上了爱奇艺。

同时于洲也是王微时代土豆网高管团队的最后一人。此前,在土豆并入优酷后,CEO王微和COO王祥芸曾相继离职。王微时代的管理团队彻底成为过去时。

龚宇曾公开表示过爱奇艺对于移动视频广告的展望,“广告主看待移动视频的时候,会把移动视频跟PC上的视频连通着看,它是追人,不是追设备了。广告主会把电视的预算不但移到PC屏的视频上,同时也会转移到移动屏上,通过此种途径被转移过来的预算将是之前图文时代移动媒体广告能得到的预算的数倍。”龚宇如是说。

据艾瑞MUT6月对视频网站移动app端监测校准数据,优酷、爱奇艺和PPTV的日均覆盖用户数位居前三,日均覆盖人数分别在1410万、790万和740万,但土豆网的日均覆盖人数仅为71万,体量在同集团下优酷网的二十分之一。

据了解,爱奇艺将会推出包含技术、内容、市场等多项举措,迎接移动视频广告浪潮。目前,已经有视频网站开始试水移动视频商业化,如搜狐视频、PPS等。PPS采用的是在用户进入App界面前加入图片广告,时间约在3—4秒左右,搜狐视频则是在热播视频中插入广告,最高峰时有网友注意约为30分钟时间内插播4个广告。

“要卖就要快。”“生存是第一位,先要保证自己活下去。”那是2011年周娟在接受采访时的主腔调。

土豆被并购一年:原高管全部出局 移动端停滞

视频网站加大原创扶持力度 土豆推千万映像基金

⑦《“逆袭者”龚宇》,作者:石海威,创业家

据一位从土豆网离职员工透露,新任CEO杨伟东上任之后,为了迅速打造属于自己的团队,大规模招兵买马。新招来的总监级中层管理者达28位之多,原有的员工因为和新人风格不合、被挤压等因素大批离职。

如今,越来越多的迹象表明,网络视频行业或将在2013年底迎来收支平衡,2014年实现盈利。这对于长期处于亏损状态的视频网站来说,绝对是一个利好消息。趋于合理的行业竞争和多元化的商业模式,使得视频网站的盈利拐点有望提前到来,同时伴随移动视频的火爆发展,视频网站在移动端的投入回报也会逐渐显现。

可王微有自己的梦想,“我希望把这家公司做到上市,土豆已经启动上市,我不想中途终止”。2011年8月17日,土豆流血上市。据土豆2011年第四季度财报,亏损2370万美元,全年共计亏损达8120万美元。④

土豆网的命运几乎是必然的。优酷并购土豆,本来就并非为了互补,而是为了“消灭最大的竞争对手”,在两家网站重合度如此之高的情况下,优土集团将土豆定位为垂直小众视频网站,已经是性价比最高的止损办法。

在移动视频全面进入广告时代之前,牛华网曾做过一次用户调查。调查显示移动设备用户普遍不希望视频网站在移动端加入广告,这也说明网站盈利和用户体验再一次成为冲突焦点。对此于洲表示土豆网在移动上广告形式和商业形式上有一些不同的想法和做法,会找到一个平衡点。

创业者经常用自己的“尸骨”打开市场,而在市场成熟后,很少有人能留到最后。

而在网易科技在获取的另外一份从去年12月至今年7月的视频网站的移动APP相关数据表中发现,土豆网在移动端表现持续低迷且毫无增长:在这份数据中,在优酷网、搜狐视频、腾讯视频、土豆网、爱奇艺等视频APP的比较中,土豆网一直处在低位,且大半年内无任何增长,月度覆盖人数最高仅刚刚超过500万。而优酷网则在古永锵的“多屏合一”战略指导下,从今年5月开始迅速增长,月度覆盖人数一度超过5000万。

相比长视频,UGC内容更灵活、草根气息浓厚,并且内容成本更低,成为后版权时代视频网站的首选发展目标。据牛华网了解,不仅是老牌的优酷土豆、56网等UGC网站,眼下爱奇艺、乐视等长视频网站也有意发展UGC视频。

酷6、优酷、土豆的上市潮,酷6归入盛大,给56网创始人周娟带来了恐慌。

时间划回一年之前。2012年8月,优酷网和土豆网正式合并,优酷土豆股份有限公司正式成立。这是改写中国在线视频行业格局的一次合并案,也成为后来发生在互联网行业里数次并购的参照案例。

众多视频网站看重UGC内容除了它能够节省更多的内容成本开支以外,内容差异化也是UGC最大的优势之一。土豆映像节是土豆已经举办5年的原创品牌,据土豆网于洲透露,从土豆映像节走出的播客已经达到几百位,有的甚至有了自己的团队和工作室。此外,于洲还透露今年的映像节获奖选手将有机会签约优酷土豆集团,为优酷土豆生产精品UGC内容。

任旭阳和龚宇探讨的是另一条路。当时全球视频网站有两种模式:YouTube的UGC模式和Hulu的正版视频模式。Hulu只做长视频和专业内容,免费给用户看,然后卖广告。这便是爱奇艺选择的路。⑥

土豆的命运是国内互联网当前大规模的并购潮下的一个缩影。被卖给盛大后被“血洗”的酷6网,就像被卖给千橡集团每况愈下的“人人网”。在这个快速变化的竞争环境下,收购,也许会是最快最立竿见影出头的办法,但在这背后,是并购者不可避免的命运:要么公司名字和品牌逐渐被边缘化、要么定位大调整、要么归于沉寂了。

与此同时,另外一家UGC网站酷6也于2011年宣布转型。前不久,酷6宣布其UGC战略将有所升级,酷6成2013年将从内容提供方转变为支持者,帮助高质量的原创视频作者提供更大更好的发展平台。在此之前,酷6网CEO施瑜曾表示2012年酷6与原创播客分成2000万。

黄沙之下,还有另一种故事。

一年来,土豆网定位转向。2013年3月新CEO杨伟东入职,土豆走向垂直于文艺青年的小众视频网站,这对优土集团和土豆网或许是正确的选择。但这些背后,土豆团队迎来离职潮,移动业务长期停滞几乎在移动战场中出局。

数据显示,越来越多的视频网站来自移动端的流量明显上涨,其中优酷土豆移动端流量已经占据总流量的20%,爱奇艺达到28%,乐视网的移动端流量也已经超过总流量的20%。

56网上线才1年左右,红杉资本便找上了门。投资人的电话打到56网的办公室,是创始人周娟亲自接的,当时红杉已经在美国投了YouTube,想在中国也布上同样的棋,“56当时的流量、知名度各方面应该说是NO.1,所以就通过网站上的联系方式找到了我们”。②

土豆网到底为什么在争夺移动APP这个关键战场上出局?网易科技试图找到土豆网无线事业部的相关人员,但联系到的几位前无线部门员工都称自己已经从土豆网离职。一位从无线部门离职的员工称,无线部门的人员流失太大,频繁动荡的团队给业务的开展带来很多不便,一个典型的例子是:今年年初,苹果APP store需要在土豆网这边找一个对接人,询问关于APP升级的事宜,但一直找不到土豆网APP的负责人,苹果方面无法解决,只能直接将土豆APP下架。

不仅是土豆一家加大了对UGC内容的重视程度,国内老牌UGC视频网站56网,被人人收购之后渐渐远离了长视频,专注于UGC领域。通过与人人网的深度整合,56网慢慢摸索出一条视频 社交的非常规商业模式,尤其是加大了对于原创微电影、网络剧及自制节目的扶持力度。

六间房在烧到一千万美金的时候,刘岩觉得很吃力。那时讨债的日日上门,他隔三差五就上法院,海淀法院的法官都认识他了。③于是他退出了战争,选择了另一条路线——直播。后来六间房被宋城演艺收购,据宋城演艺披露的数据显示,2015年到2017年,六间房分别以1.62亿元、2.3亿元、2.85亿元的扣非净利润完成了年度业绩承诺。2018年六间房又与周鸿祎的花椒直播重组,总算是过渡到了下一个竞争阶段。

8月5日消息,网易科技独家获悉,优酷土豆集团高级副总裁于洲将于近日离职,这也是原土豆网留在优酷土豆集团管理委员会的唯一一名高管。至此,优酷土豆合并后,王微时代的所有土豆系高管均已出走。

近日,土豆网宣布将会为今年的土豆映像节投入千万元印象基金,用以扶持土豆网视频平台的原创播客。除资金扶持外,土豆网还会在创作、制作等环节给予播客指导。据土豆网首席战略官于洲透露,本次土豆映像节是历届以来投入资金最多的一次,希望土豆映像节能够起到桥梁的作用,通过这个平台让更多的机构,包括影视机构、投资机构、商业机构与创作者们建立起联系。

土豆陷入困境的时候,王微在写剧本和小说。没人知道他当时的压力有多大。创业者常常面临这样的压力。

一年过去了,优酷和土豆结束了鱼死网破的争夺,优酷土豆集团稳坐视频行业第一阵营;规模效应和协同效应逐渐表现出来,财报上亏损的数字递减……但在集团的光环背后,被收购的土豆走过了怎样的路?

在土豆映像节发布会后,于洲接受牛华网采访时透露,2013年作为移动视频元年,土豆网将会推进移动视频商业化进程,但具体商业模式现在还在商榷,模式或许与PC端有所不同。无独有偶,此前爱奇艺创始人兼CEO龚宇也曾公开表示,爱奇艺将会在2013年开启移动商业化之路。

④《古永锵:优酷更优酷 土豆更土豆》,南方人物周刊

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短评:被并购者的宿命

如今影视剧内容流行“团购”模式,版权费下降内容同质化升高。视频网站都在寻求内容差异化突破,用以吸引用户。同土豆相仿,56网自与人人合并后,对UGC的扶持力度也有大幅增加。

那一年,土豆拿了1900万美元融资,用最贵的机房宽带,打成了第一。但这也令土豆最终走上了流血上市之路。

于洲离职 原高管团队覆没

可以预见,UGC和移动视频将是2013年视频行业的主旋律,伴随的还有视频行业盈利和上市。眼下,行业格局已经趋于稳定,但不排除在2013年还会有大动作发生。毕竟网络视频市场、用户规模都在不断增大,即使没有新玩家涌入,老玩家也不能固守自封。

2005年,周娟从网易辞职,与其他三个同为网易人的伙伴,创办了56网;王微付了800块钱的新闻通稿费,在4月15日凌晨上线了土豆网。

人心动荡 移动出局

在优酷与土豆合并之后,土豆行业第二的位置成为了视频网站的盘中餐,尤其是UGC行业第二的名头。对于56网、酷6网发展UGC同土豆形成竞争,南京广告公司认为,土豆一方面平台更大,影响力、品牌站位更高。另一方面在业内,原创作者在土豆平台上更能够表达兴奋和激情。所以土豆相比其他网站,还是有先发优势。

2015年,随着移动支付的普及,爱艺奇会员市场迎来了爆发性增长。

一朝天子一朝臣,这是任何一个空降高管的团队都不能避免的问题。网易科技在调查中了解到,最近半年,PPTV、搜狐视频、爱奇艺等视频网站都接受了大批来自土豆网的原内容、市场等部门的员工,土豆网半年内离职率超过50%。

靠着先机与单个人或作品的能量,视频网站形成了早期割据局面,似乎只要兵器在手,梦想在胸口,人人都有向上一搏的机会。那只是错觉。这种格局必不长久。要维持长久,还得靠技术,终归靠资本。

人事的动荡给土豆网的业务也带来影响,最明显的则是表现在所有的视频网站都在移动端积极跑马圈地的阶段,土豆网却意外停滞掉队。

只有1968年出生的龚宇还在场上支撑,面对着腾讯与阿里两大巨头。

除了将离职的于洲以外,6月,土豆网多年老臣总编辑祖晨离职;7月,土豆网技术副总裁黄冬、曾主导成立““上海土豆乐视影视有限公司”项目的高级总监吴懿相继离职。

同一时间,古永锵找来接替王微位置的杨伟东在买版权上也很敢下手,爱奇艺、优酷土豆和新入局的腾讯,在版权大战上扰得血雨腥风。

另外一个方面是在推广上的停滞。视频类App用户有近80%来自于各应用商店自主下载,剩余20%来自运营商或手机厂商出厂预装等渠道,用户基本都来自于推荐位置、排行榜等推广渠道,极少会主动搜索下载,所以对推广力度的要求很高。而土豆网APP长期无增长,有可能是集团在土豆网的APP推广上支持力度过小。

龚宇进入的时间很妙,当时土豆、56网、酷6等正在UGC模式之路上狂奔,烧钱没有尽头,盈利无望,王微甚至称其是“废水”,又有版权问题,碰在国家打击盗版的枪口上,种种情形,已现败势。

资料显示,于洲于2010年12月加盟土豆网,任人力资源与战略副总裁。2012年2月被任命为土豆网首席战略官。优酷土豆合并之后,于洲在优酷土豆集团高级副总裁,加入集团管理委员会,他是除了3月份刚到任的土豆网CEO杨伟东以外,优酷土豆集团管理委员会10人中唯一一个来自土豆系的高管。

2010年12月8日,优酷在纽交所上市后,古永锵回国见的第一个人,是土豆的王微。王微是众所周知的文艺青年,又做编剧又做导演,他在餐巾纸上写的那句话——“每个人都是生活的导演”,一直挂在土豆网的首页。土豆承载了他的梦想。古永锵知道行业已经走到了大鱼吃小鱼的阶段,擅长资本运作的他选择牵起土豆的手,希望能强强联合,“行业整合是必然趋势,大家相互选择,因为我们是行业第一第二,能选的话,肯定选最好的”。④

李彦宏在此时做的事,就是持续替龚宇输送弹药。2014年底,李彦宏还为爱奇艺引入了小米系资金,百度也追投爱奇艺3亿美元。在亏到投资人群起质疑时,李彦宏还依然在支持龚宇,“虽然爱奇艺还没有取得盈利,我们的亏损要比竞争对手少”。

⑤《酷6创始人李善友:创业最艰难时曾想到过死》

曾经炙热的战场厮杀过后只剩下了“优爱腾”,对于投资人和创业者而言,“传统视频网站”领域已经没有了想象的空间和余地,只有资本燃烧的味道。

第二是卖会员。2011年,爱奇艺开始卖会员,龚宇曾回忆说:“当年的KPI是几十万人,最后只完成了不到20%,整个团队都垂头丧气。第二年也没完成任务,第三年还是没有完成。”⑦但爱奇艺一直坚持HBO的付费会员模式,让用户为优质内容付费,实践一种新的商业模式。

但砸钱是有效果的,2013年的内容独播战略,使爱奇艺移动视频用户大幅增长,2013年底,爱奇艺实现了对优酷土豆的首次反超——PC端用户数达到第一。

打响版权之争第二枪的,便是龚宇。2010年之后,版权成为兵家必争之生产资料,价格水涨船高,打不起“价格战”的,都在这一局里败下阵来。传统视频行业的创业时代结束,视频网站从开局的300家减少至不到10家。当时唯一没有入场的互联网巨头是阿里。

无论如何,古永锵是作为胜者离场。

在中国视频网站发展年鉴里,2005年与2006年是萌芽期。门户网站出身的创业者们,纷纷投入到视频行业。

这波“先驱”大多走的是YouTube模式,即主要依靠UGC,用户上传视频。

于是他们轻兵短骑,占了先机。

爱奇艺第一次刷足存在感,是《来自星星的你》在爱奇艺独播。这可以看作爱奇艺砸版权的开端。2013年,爱奇艺砸2亿买下了《康熙来了》以及包括《爸爸去哪儿》第二季、《快乐大本营》《天天向上》在内的湖南卫视五档王牌综艺的网络独播权,后又砸一亿买了《花千骨》的独播权。龚宇有一次在演讲中说:后来想想自己都挺害怕。

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当时是门户网站的天下,图文为主,视频领域是一片荒原,受带宽影响,观看体验极差,客户端也蹩脚,需要安装插件。而视频的成本较高,当时几大门户网站刚刚上市,出于财报压力,暂时不会将钱烧进来。56网创始人周娟在选择视频分享领域创业时,很肯定老东家网易不会踏进这条河。

第一是抓住视频行业从PC端向移动端转移的浪潮。百度收购PPS视频业务,并入爱奇艺,极快地增加了爱艺奇在移动端的市场份额,抢占了先机。2014年2月,据艾瑞数据,国内移动视频用户覆盖达1.79亿,其中爱奇艺与PPS以9911.1 万用户排名领先。

王微最终还是选择了与优酷合并。优土合并之后,王微进入了董事会,古永锵负责集团管理。实际上,王微已经放弃了领导权,他退到自己喜爱的领域,创立了追光动画,追光出品的第一部作品是《小门神》,口碑很不错,今年上映的口碑动画《白蛇:缘起》也出自追光。

酷6网是第一家获得广电总局颁发视频牌照的视频分享网站,在很长一段时间里,处在“民营”视频网站行业领跑位置。2008年,酷6网还是北京奥运会独家视频分享网站。

⑥《八年陪伴:“好人”龚宇和“宽容先生”李彦宏》,作者:花子健,凤凰科技

注:

刘岩回忆说,2007年的时候,视频行业开始进入资本竞争。用户开始在网站上传影视剧,影视剧的点击量渐渐高于原创视频,影视剧成为主要分享内容。视频网站之间变成了进度条之争——谁的视频够长,谁就能留存用户,而长视频点播技术是要花去很多成本的。③再加上2005年乐视网开始大量购买版权,打响版权之争第一枪,草莽时代其实已经宣告结束。

留到如今的龚宇,是个特例。爱奇艺入局很晚,2010年,赶上了下半场的开头,2013年,并购了PPS,站稳了脚跟。

就像酷6网创始人李善友。2009年,盛大旗下华友世纪收购酷6网,之后推动了酷6上市。但最后,李善友还是离开了酷6。他在告别视频中回忆当年:2007年7月他曾遭遇一次危机,一个重要的高管离职,整个网站陷入瘫痪,他被压得喘不过气来,作为东北人的他,只能飞到东北去看二人转才能得到缓解;2008年,就在他快要拿到第二轮融资时,政策忽然变了,拿不到视频牌照,他人一下子就懵了。⑤

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而黄沙之下,还有另一种故事。

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(本文选编自中国企业家杂志)

2012年9月的一个上午,古永锵穿着灰色的运动裤在北京郊区平谷的一家农场里种土豆。①那一年3月,优酷与土豆合并,视频网站的战争进入下一个阶段。在此之前,视频网站草莽奔袭,各自为战,在此之后,野火烧尽,合并的合并,找靠山的找靠山。

周娟最后牵手了人人。当人人来找他们谈并购时,她只花了一个月时间就做了决定。人人需要收购56网来丰富其产品线,56网需要借助人人在社交领域的优势来打开新的发展线路。并入人人后,周娟对56网还是充满希望的,她觉得56网UGC 社交模式,能打出一片新天下。站在2019年的我们自然知道,人人保不住56网,它连自己都保不住。但当时的周娟肯定没这么想过。作为56网创始人,她在荆棘丛里为自己的“孩子”找出路。但最终,陈一舟以2000万美元将56网甩卖给了搜狐视频,而周娟最终也退出了56网。

②《56网周娟:不负韶光》,东方企业家

2018年3月29日,爱奇艺在美国纳斯达克敲钟上市。2019年2月22日,爱奇艺公布了四季度及全年未经审计的财务报告。财报显示,在第四季度末,爱奇艺的订阅会员规模达到8740万,付费会员占比达到98.5%。爱奇艺全年净增订阅会员3660万,订阅会员规模同比增长72%。

在那个剪影中,古永锵是当下最大的赢家。处在行业一二位置上的优酷、土豆合并,这场仗似乎已经打到了最后。可他也未逃过创始人出局的命运。2015年阿里收购优酷土豆后,最终将优酷土豆交给了职业经理人杨伟东。古永锵在告别信《合一同行,共创未来》里说:“今天,我把月覆盖用户数超5.8亿、多屏日播放量超10亿、日播放时长1.3万年的优酷土豆交给永福(注:俞永福,阿里文娱集团董事长兼CEO)和伟东,期待他们带领大家走向更好的未来。”

2009年12月,百度创业元老任旭阳牵头成立了爱奇艺,最初叫奇艺。BAT中,唯有百度在此时短兵相接地蹚入视频行业。2009年9月,任旭阳见过一个人——刚从搜狐离职的龚宇。百度当时为进军视频行业,为爱奇艺圈定了100多位CEO候选人,但最终选定了龚宇,“因为他最有创业者气质”。俩人在北京中关村一家咖啡馆见面,任旭阳向龚宇伸出了橄榄枝。⑥

除了砸版权,龚宇还做了两件事,这两件事使爱艺奇在百度式微、输血动力不足之后,仍有自己存续的能力。

早期都曾迎来过属于自己的高光时刻。

托网络红人胡戈的福,刘岩的六间房在2006年曾排在行业第一。如果你还记得《一个馒头引发的血案》在的影响力,就一定知道胡戈在当时的能量。胡戈入驻六间房后,独家首播了他继《一个馒头引发的血案》之后又一网络电影《鸟笼山剿匪记》,粉丝蜂拥而至,一周内播放次数达200多万,服务器差点宕机。空白的视频市场被六间房用画笔涂上了几笔。刘岩后来在接受采访时曾说,那种火爆程度,就跟现在买着了《甄嬛传》一样,属于捡到宝级别。③

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③《听刘岩说六间房这几年:两度生死之灾 为了钱不丢人》,作者:牛智超

至于他是为什么离开酷6,是否像外界传的与陈天桥在酷6发展路径上有分歧,他只字不提。他说:“我应该去放放假,早上爬爬山,白天喝喝茶看看书,晚上打打牌。”可2015年,他再次创业,创办了混沌大学。

与人人收购56网发生在同一时段的,优酷土豆合并,爱奇艺并购PPS。战争已经到了下半场,上半场的选手各自走出不同的命运路径。

2006年,李善友从搜狐离职,在北京西边四季青桥外一个村子里创办了酷6网;从搜狐离职的古永锵,全球旅行三个月后,创建了合一网络,紧接着推出了优酷网;刘岩用岳父出生村庄的名字——“六间房”,命名他将要创办的视频分享网站。

2015年,腾讯15亿入股弹幕视频网站哔哩哔哩,2018年,B站在美国纳斯达克上市,今年,B站在腾讯成为其第二大股东之后,又获阿里投资。新型视频网站已经吸引了资本的目光,新的战场早已开辟完毕,1978年出生的陈睿成为资本新的宠儿。

①《古永锵:优酷更优酷 土豆更土豆》,南方人物周刊

但优酷土豆正处在合并的阵痛之中,腾讯刚刚入局,阿里要接管优酷土豆还得到2016年,爱艺奇抓住了发展的窗口期。

种土豆的古永锵已经回到自己的老本行,继续搞投资,与他同时“出道”的老视频人们也都各散在天涯。

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关键词: 视频网 行业 广告 三大 视频

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