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原标题:传统品牌何以触动社会话题的“舌尖”?【快三计

浏览次数:110 时间:2019-09-06

对于广州作为活动城市的选择,其一是考虑天气的元素,其二粤菜作为八大菜系之一以及“吃在广州”的传统也保证了流水席的上座率。现场更特邀刚刚演出了《后厨》的汰渍代言人海清和在《舌尖上的中国》中一炮而红的村宴大厨欧阳广业助威以打造汰渍洗衣液作为“大厨去渍之选”的形象。另外,南方素有“洗旧迎新”的习俗,这在传播上让流水席到流水洗的过度一气呵成,实现从引发受众兴趣到传播目标的自然回归,让现场的洗涤环节更容易被参加者和受邀媒体所接受。

有香味的洗衣粉,不是什么新鲜的话题。拿香味出来炒作虽然是炒冷饭,但也还算中规中矩。用漫画的形式针对小清新的受众,是这个案例中为数不多的亮点之一。而将网络征集的普通人和明星一起拍成视频,在某种程度上也提高了二次传播的能力。如果说这个案例有什么值得吐槽的地方,那就是在动画视频的结尾,汰渍的洗衣液瓶子出现在T恤上的一刻。过分追求品牌和产品的曝光让人感觉颇为矫情。

“安踏今年的中国行做得更有国际范了!”一位业内资深人士对“要疯”中国行如此评价。确实,无论是安踏公司,还是克莱•汤普森本人,估计都不会料到他今年在国内会受到如此疯狂的追捧,如同这次中国行的主题——“要疯”。

首先,是清晰的传播主轴。

你的课分享案例3,汰渍,穿在身上的动画视频

在“要疯”中国行的预热阶段,安踏在微博和微信上开通了主题话题,并迅速在网友中引发讨论和传播。安踏不断地向粉丝和网友抛出中国行和汤普森的话题,而球迷和粉丝也会在社交平台上参与和讨论。截至7月3日,#要疯#微博话题的阅读量将近1亿次,参与讨论人数近3万,同时还引发了来自行业KOL、草根球迷、网络红人的广泛关注,篮球知名人士杨毅、苏群等纷纷评论点赞!而在微博直播平台上,在整个中国行期间有超过3000万网友进行围观,仅广州站当天的直播观看人数就将近800万!

汰渍流水席活动的第一阶段抛出话题引发全民讨论使用的是传统纸媒的平台。不难想象,如果选择在新媒体平台抛出“神秘人摆三天三夜免费流水席”的信息,由于对信息可信度的质疑,同样的话题很难引发广泛的讨论。选择在三大纸媒以平面广告的形式出现能够很好地利用媒体的公信力解决可信度的传播障碍。然而不可否认,微博是当下最有效的聚合全民的沟通平台。因此在报纸广告出街之后,直接由相关媒体的微博账户发出广告截图引发微博网民关注与讨论是一个巧妙而顺理成章的转身,使得流水席活动能够在一开始就引发广泛的关注。

NIKE跑了就懂,是虎嗅这些案例中唯一一个真正通过提高产品附加价值而成型的案例。它的优势在于加强了用户对于NIKE品牌的认同感,其不足之处在于,TVC对于社会化媒体上的传播推动作用有限,无法引发大规模讨论和用户间互动,二次传播影响有限。

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毋庸置疑,洗衣并非大众日常关注的焦点。汰渍的目标消费群是寻求更有效洗涤方法的家庭主妇们,她们每天无论工作还是照顾家庭,需要处理的事情很多私人时间很少。如何用简单并且直接有效的方式引起她们的注意,让她们了解到全新汰渍全效洗衣液对食物油渍的清洁功效,引发她们的参与并制造社会话题?虽然这不是一个容易的议题,而汰渍有效抓住了国人对吃的热情,通过美食对公众舌尖的诱惑触动了传统媒体、社会媒体讨论的舌尖,同时通过“流水席”到“流水洗”的过度巧妙地传递了产品信息。

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“在新媒体营销到来的这个时代,消费者占据了主导的地位。他们可以自主选择是否接收你的信息,是否将该信息传播给他人,现在那些赤裸裸、干巴巴的广告是肯定行不通的。”国内知名营销专家李光斗表示。在他看来,互联网的本质是社交,而社交营销的关键在于互动。如果无法理解并融入互联网体系,企业所做的营销活动所起到的效果将事倍功半,反之亦然。

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这个案例保持了NIKE电视广告一贯的高逼格和对品牌内涵的精准掌握。而利用微信,微博以及APP为消费者提供跑步指导和健身计划的实施方案,通过社会化媒体为产品提高了附加价值,加强了用户对于产品的认同。

7月4日讯 对所有的NBA中国球迷来说,这个夏天似乎比以往来得更早。

1)2012年12.10-12.16预热阶段——制造悬念——引发热议:大手笔举办三天三夜免费流水席的神秘人是谁?

你的课分享案例1,NIKE跑了就懂

切中消费者“利益点”,构建互动营销新模式

其次,是多样传播平台的整合。

关于大数据分析究竟能做出多精确的销售目标定位,我们暂且不论。从这个案例不被众人所知的结果可以看出,视频导购的实际应用效果及其社会化传播能力其实非常有限。

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民以食为天,精心准备的8菜1汤,电视剧《后厨》主演同时也是汰渍代言人的海清的出现,舌尖上中国的均安蒸猪的上宴,都让近2000名消费者大饱眼福及口福,感受到了传统流水席的民俗文化魅力,也让媒体拿足了应节的传播素材。同时,让消费者大饱口福之后,邀请他们用汰渍全效洗衣液清洗之前沾满炸鸡油渍的餐布,也让2000名活动参与者亲身体验到汰渍洗衣液产品油渍一步除的功效。活动现场设置的微博互动环节也进一步引发了线上讨论的热情,最终进一步推进了#汰渍流水席#话题的热度。仅在新浪微博单一平台,通过有限的前台搜索就能检索到接近50万条在#汰渍流水席#话题下的微博。

         NIKE  飞利浦、汰渍……他们的运营部门都超级强大,从他们运营的成功项目中发掘互联网营销的规律,不管运营小白还是有一定经验的从业人员,相信都能从中获取良多。

最终的数据印证了这轮电商活动的成功——截止到7月3日,在安踏电商#汤普森一呼万in#在微博话题阅读量将近6000万人次,整个活动给安踏天猫旗舰店新增粉丝超45万,店铺销售额更是远超预期!

最后在活动现场的微博大屏幕等设置也继续延续了微博作为主要讨论平台的策略。虽然流水席现场活动只在广州进行,但是通过微博以及央视和卫星电视台的覆盖,传播面有效实现了全国范围的延伸。

你的课分享了那么多成功案例,你get到新媒体运营的精髓了吗?

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媒体与品牌共谋的悬念营销

6月24日中国行首战成都,在绵绵细雨中,汤普森兴奋地六次扣篮,结果都失败了,在最后一次脚一打滑,摔了个四仰八叉——这可是球迷们难得一见的“福利”。这个现场视频被球迷们手机拍下并上传到微信微博等自媒体平台,立马就引发数十万的点击和关注,随后几个小时又迅速刷屏了美国的社交媒体。一位业内同行还在朋友圈调侃:“阿汤这一扣倒真是把一个中国行上升到了国际话题的高度!”

从活动的传播框架上看,汰渍流水席的活动沿用了经典的公关三阶段沟通模式。但每一阶段传播任务明晰,能够让目标受众在短时期内快速接受到核心信息并作出反应。而且三阶段传播内容递进明显,节奏紧凑,一气呵成。

如果单看这个案例的名字,很少有人会对这个洋气的campaign产生任何形式的兴趣。因为从根本上说,这是一个利用大数据进行流量导入的案例。后台分析的重要性远远大于前端表现。

强化与消费者互动,实现品牌销售双赢

喧嚣之下发掘新媒体时代传播的“格式塔”

在这个案例中,飞利浦共制作了120个视频。加上平台费用及后台开发费用,其投入绝对算得上大手笔。然而大手笔地投入仅仅获得了45%的天猫平台销量提升,这个投入产出比可以说低到了可以忽略不计的地步。因为毕竟,原本飞利浦天猫店的销量就很可怜,之所以拿出百分率而非具体销售数字,正是为了掩盖这悲催的事实。

“移动新媒体的广泛使用,使得和消费者的传播互动更加碎片化和个性化。运动品牌该如何去应对和适应这种变化,需要企业认真思考。”安踏品牌总裁郑捷此前公开表示,未来中国体育用品企业面临的一大挑战就是企业如何在新的消费环境和媒体环境下的变革和适应。无疑,此次安踏在“要疯”中国行活动中,就是通过在营销模式上和传播方式上的创新来达到与年轻消费者产生共鸣!

在第二阶段,广州城内一夜之间出现的一百多块公交站广告揭晓汰渍作为流水席主办方的身份并公布报名渠道。此举能够在全时间内在特定的活动城市针对特定人群争取到很好的信息到达率。不少之前参加了网上“神秘人”讨论的市民在看到公交广告后第一时间拍摄分享到微博,延续了上一阶段的传播轨迹,并播种了新一阶段的讨论源头。

你的课分享案例2,飞利浦VIRTUAL POP-UP STORE

正如安踏集团董事局主席丁世忠在2016年会上所说:“我们要认真研究我们的消费者——他们是谁、有什么特质、需求和痛点是什么,我们所有的部门团队一切工作都要以消费者为导向,都要经常反思自己的工作是否切中消费者的‘利益点’。如果企业内部的变革跟不上市场的变化,被淘汰是必然的。”

3)12.28-12.30 活动现场——三天流水席流水洗——千人赴宴,洗迎新年!

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6月伊始,一辆主题为“要疯”的篮球大篷车从北京一路向南驶向广州,几乎点燃了大半个中国。据悉,这是国内体育用品行业领导品牌安踏开启的克莱•汤普森2017中国行的前期预热。6月24日,汤普森本人也从大洋彼岸空降中国,在近十天里走遍了成都、郑州、沈阳、长沙、广州、深圳等六大城市,真可谓是“汤神”一路凯歌,球迷一路“要疯”。

就是这样,汰渍巧妙地在年末用一场流水席“洗”出社会舆论的新焦点,使汰渍全效洗衣液双重触动了社会舌尖:既真正给活动消费者带来了实在的味觉享受,又创造出足够的话题引发媒体关注与公众讨论。这是诸如洗衣等传统行业对于“引发参与Drive Participation”和“利用社交媒体 Go Social”的又一次探路,给传统产业与新沟通模式的接轨带来了新的希望。

另一方面,安踏还把“要疯”中国行直接引流到线上电商平台,实现粉丝的变现。安踏电商与聚划算携手在安踏天猫旗舰店策划“汤普森一呼万in”活动,借助明星资源和热点事件,在满足球迷需求的同时,更达到了销售的目的。比如,安踏在天猫店铺结合#汤普森一呼万in#话题开展了一系列活动,将自己投三分的短视频上传平台,每投中一个就可以获得店铺的购物券红包等,优胜者能亲临活动现场与巨星互动,这些活动为店铺带来了大量的人气和流量。在上传投三分短视频互动中,一个小女孩无比精准的投篮技术就吸引了大量的观看和讨论。

汰渍流水席活动选择在2012年的12月28-30日举行,三天之中有两天是公休日增加了活动参与的积极性。同时,流水席的传统是源于古代村落中婚丧嫁娶的全村聚会,对于城市人来说这大都是听来的风俗,很少有机会可以亲身体验。千年民俗的回归,配合上除旧迎新的日子,能够从传播对象出发真正挖掘到目标受众的兴趣点,对于活动的号召力和新闻点都增分不少。

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再次,是最大化各种有利因素以达到最佳传播效果。

在互联网媒体环境下,消费者对信息的接触也变得更为碎片化和多样化,大家更容易接受这种传播的方式,乐于分享有趣好玩的内容。“以往传播媒介主要是电视、报纸和户外,而现在微信、微博、直播等自媒体平台和社交网络变得就更为重要。因此,我们今年在营销传播上做了一定创新,紧密围绕品牌、产品、代言人和消费者,通过自媒体和社交媒体来强化四者之间的互动,拉近品牌和消费者的距离。”安踏品牌管理中心高级总监朱敏捷表示,话题和内容不仅仅来自安踏,更多的来自粉丝和网友。

好的传播犹如编辫子,主轴必须清晰顺畅尽量避免旁枝末节,同时必须把相关的各股要素巧妙地在编一起才能发挥创意的最佳传播效果。南京广告公司认为汰渍流水席的活动能在短时期内取得集中爆发的效果用的便是编辫子的手法。

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汰渍流水席活动的阶段信息明晰简单,从抛出话题引发讨论,到揭晓答案接受报名,再到流水席到流水洗的现场话题制造和后续报道的延续。在短短二十天内以密集紧凑的形式出现在公众视线,在相当大的程度上保持了传播信息的有效递进,也有效保持了固定受众群体对整个活动的持续关注的热情。

事实上,此次“要疯”中国行,不仅使安踏实现了品牌价值的提升和产品销量的增长,更重要的是给整个体育用品行业的“中国行”活动提供了一定的借鉴意义和思考。

无疑随着信息渠道的多样化和信息内容的碎片化,当代传播已经无法像几十年前一样通过连续在固定媒体发放信息让受众紧跟设计好的事件发展脉络接收阶段性信息。很多分阶段信息的传播计划效用因此大打折扣。

任何“现象级”的背后定有对事件逻辑性的思考。业内人士分析,今年安踏借助NBA总冠军克莱•汤普森这个巨量IP,从年轻消费者和球迷的本质需求出发,利用互联网环境下的全新的传播方式和营销手段,通过微博、微信、视频、直播、电商等社交媒体平台,制造出无限的、有趣的、好玩的内容和话题,与消费者产生强互动,最终拉近品牌和受众的距离,也必然提升品牌形象和产品销量!

一周以后,当全城仍在讨论神秘人是谁时,一夜之间全广州一百多块公交站台广告,广州最热民生电视新闻,大众点评网等团购网站,以及汰渍微博相继出现流水席报名方式。同时,神秘人“汰渍”终于现身,短短不到十天有3.6万市民报名抢票!在这个阶段,微博新话题#汰渍流水席#也开始运作,品牌微博和合作报名渠道陆续发放流水席各种细节信息,持续加温公众对流水席的关注。同时,从品牌露出开始,话题被引导到每一轮流水席的翻场过程中对于海量餐布桌布的洗涤工作处理上,“流水席”到“流水洗”的概念开始深化。

“流水席”创意:只有抓住目标受众的真实兴趣点、真热闹的噱头才有传播力

2)2012年12.17-12.27报名——口碑传播扩散——多渠道报名,活动引发全城万人抢票!

来自《羊城晚报》、《南方都市报》、《广州日报》的三篇无署名大幅广告,触发了网络微博热议,两天内,微博关于#神秘人开免费流水席#话题获得了近三十万次讨论。随后,微博热议引发报纸、电视等传统媒体对事件的进一步跟进。一系列各平台传播,激发了网民对即将在羊城举办的“三天三夜流水席”的讨论与期待。

2012年末,当几乎所有的年度营销活动都已经结束,全民倒数着即将到来的元旦假期之际,“汰渍流水席”活动以八十万条微博的讨论量引发了年度最后一波的传播盛“宴”。这一轮名副其实的“盛宴”不仅在线上获得巨大的关注,线下活动也引发了包括央视三个频道在内的全国各大媒体的广泛报道。

如上所述,通过单一固定媒体广泛接触目标受众的时代已经过去。传播平台的多样性使得传播者必须更深入分析了解各不同平台的特点,根据不同传播任务选取最适合的信息渠道。

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关键词: 克莱 社会 日记本 传统

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